300W-500W投资人的酒店小时代来临：什么样的品牌值得投？|7天酒店16周年庆
后疫情时代人们似乎更热衷于“投资理财”，比如2021年开篇一直在话题热搜上的“基金”。酒店业的2021也是从几件资本大事儿开启征程：君亭酒店上市首发通过，有望成为A股中端酒店第一股;美团创始人王兴投资东呈集团一事终于尘埃落定;开元酒店私有化要约之后将从港交所退市……
不同背景的资本力量马不停蹄地涌入酒店业，可见酒店在投资者眼中依然是有着一定稳定现金流和收益回报的投资产品。但投资行为往往伴随着风险，尤其对于更多中小型投资人来说，投资酒店需要更多理性分析和智慧决策，在行业众多的品牌中挑选出具有投资潜力的酒店品牌和产品去投资也绝非易事。
日前，国民品牌7天酒店迎来16周年庆。这个创立于2005年的酒店品牌，16年来和酒店业共成长，目前在全球已有3000家门店，覆盖北上广深及海外等370个城市，每天约有12万的客流量，规模地位，行业实力不容小觑。但引起笔者关注的则是，全新7天酒店的一张投资回报测算表。
众里寻她千百度。300万-500万之间，这不正是中小型酒店投资人中的一个典型群体吗?16年打磨，历经多次升级迭代，7天酒店3.0凭什么成为最具性价比的“第三代革命性”酒店投资产品?
新一页：16年后华丽升级，7天酒店3.0启航
2020年9月，一场题为“有7待，才有未来”的7天酒店投资人大会暨升级发布会正式启动了7天酒店的新征程——从“天天睡好觉”升级为“自在7天，好睡天天”，依旧倡导“以优质睡眠”核心，不断在“绿色、健康、智能、共享、文化”五大创新方向寻求突破，旨在让客人在旅途中实现更自由自在的体验，总之，“新7天、新形象、新产品、新标准、新模式，坚持品牌价值导向，提升品质，让新7天更值钱、更赚钱!”
2020年10月，7天酒店即刻启动“千店焕新计划”——7天酒店面向3000家门店发出邀请，投资人可直接对话“焕新指导官”，获得专项金融贷款、专属项目评估、专业团队筹建支持，可快速享受到7天酒店的创新红利;计划快速推动3000个物业的全面焕新，真正做到通过“1次创新+3000家门店”的合力共创，为市场带来一个全新7天品牌。而且门店升级期间，采取不停业方式，分阶段进行，单房改造成本低至2.58万，最快15天即可上线。
▲图2：全新7天3.0第一阶段布局城市列表
2021年年初，7天酒店全面落地15城15店创新样板，以全新面貌为消费者带来更具品质感的空间体验，以“向上”的力量为行业带来新一轮曙光，酒店经营业绩也有了明显提升。全新7天在进入市场后，上海光大会展中心店、上海西藏南路地铁站店持续满房，RevPAR最高达369元，仅对比客房收入，对比升级改造前，增长额度达95元。
纵观过去一年多，尽管2020年受全球疫情影响，酒店业经历了低迷与缓慢复苏，但是7天酒店的升级步伐却在逆境中有序铺开、藏有惊喜。一位7天酒店加盟商曾在媒体采访中坦言“7天确实给了我很多惊喜，疫情期间为了渡过难关，品牌给了我们投资人很多支持，投资经济型酒店遇到瓶颈已经很长时间了，这次7天3.0的出现也为我们中小投资者指明了一个方向”。
新演绎：不经历自我革命，何来升级迭代?
“不管一个增量品类多大，也不管发展之初速度多快，都很快会进入供求平衡或供过于求，也就是进入了存量。”峰瑞资本创始合伙人李丰表示，在存量阶段，客群成熟了、供应也会变成熟，当选择足够多时，客群的挑剔程度和维度都在抬升，那么品牌之间的创新和竞争的关键点在于“谁好谁大”(区别于增量阶段的“谁快谁大”)。
驱动这种变化的根源就在于消费升级。消费升级就意味着，商品必须要跟上需求变化去迅速自我革命升级迭代。
▲ 图片3：混沌大学授课资料
今天的酒店业就是被消费升级推着前进、被动快速升级的行业。从最初由价格驱动的平价酒店、经济型酒店、中档酒店、高端酒店、奢华酒店等之分，到当前被个性化需求标签化的电竞酒店、电影酒店、社交酒店、度假酒店、情侣酒店等之分，新消费正在重新定义酒店业的分门别类和产品演绎。这一点对于早已被大众视为“同质化、品质待提升”的经济型酒店尤为重要。我们不妨按照“寻找供需链条上多个而非单个环节发生变化的品类”的选品逻辑去探究经济型酒店如何通过自我革命来完成升级。
产品端：在品牌形象、态度、体验上，更好地“链接”目标客群
经济型酒店品牌早在从1.0向2.0升级的时候，就曾清一色打出了“简约不简单”的口号;3.0时代的经济型酒店普遍将目光锁定在“好”——追求颜值和品质的双向提升。在这个过程中，它们中的大部分新增要来自于存量改造和翻牌的物业，在存量中创新很难，但谁能更好地“取悦”客户谁就能获得更大的机会。这要求品牌必须要懂目标客群、用它们喜欢的方式去演绎自己的品牌和产品、并通过更新的方式触到它们、发生关系。
▲ 图4: 全新7天3.0案例展示——7天酒店深圳大学学府店
以7天3.0升级为例，一是品牌形象升级，使其在呈现全新视觉体验的同时兼顾消费者对7天认知的熟悉感(不至于产生“山寨”的错觉);二是品牌态度升级，将“天天睡好觉”变为“自在7天，好睡天天”，主张舒适自在、自由高效、活力风趣，将7天的“好睡”核心和“快乐”文化融合在一起;三是品牌体验升级，用“绿色、健康、智能、共享、文化”五大关键词、赋予体验更多惊喜。
今天当品牌迈入3.0时代时，我们很难再把“经济型酒店”与早期“B&B“时代联系在一起。
营销端：在打通流量通道的同时，更要为流量创造好内容
正如投资专家分析指出，今天中国的媒介和流量端都变得太快。比如，这几年短视频的崛起，又带来了一次变化。媒介会改变消费者对产品和品牌的认知，而流量改变了触达用户的效率。每一次发生这种大变化的时候，就意味着你又会多了一个红利，这在中国尤其特殊。
酒店业已经很难依靠单一营销通道去影响消费者、也很难通过单一通道去吸引流量并形成转化。海陆空的立体式营销作战体系已经越来越被重视。笔者观察到，7天酒店正依靠“海陆空”立体化作战方案强攻抢市场：空军部队——锦江WeHotel全球互联网共享平台+OTA全面覆盖，可以贡献80%客源;海军部队——品牌私域流量运营，以会员为轴心多渠道链接构建客户蓄水池，通过7天升级后共享空间营造场景、对店总和运营团队进行私域营销赋能，提升会员粘性和忠诚度;陆军部队——复制维也纳的销售铁军模式，发动攻坚店店长开展满房抢客。
在此，必须要提醒的是，现在的大多创新变化得太快，流量红利持续的阶段变得越来越短。这就要求品牌必须思考如何将产品创新力与流量渠道交织相融。当下流行的短视频营销、网红打卡就是这一理论的很好演绎。换句话说，品牌必须要为流量创造内容。
收益端：开源节流，创新营收模式做大收益蛋糕
电视剧《赘婿》大热，在剧中郭麒麟凭借一颗皮蛋，不仅在危机时刻拯救了苏家，而且还建立起来了竹记商业帝国。站在苏家的角度，我们可以将其理解为“副业强化主业”的开源故事。对于酒店来说，传统的收益来源主要在客房收入，要想在这个有限空间的商业场所里增收，必须要革新其商业模式和消费场景实现“多元收益增收”。“房+X”模式就是其中一条可行的探索之路。
笔者从7天方面了解到，7天酒店不仅以“总部构建新零售供应链、门店打造消费场景”模式实现“酒店+新零售”收益模型;而且餐饮收益也突破酒店自供自销的模式，和知名餐饮企业合作，借力中央厨房、集中配送的效率优势和品质优势，实现更为方便、高效的酒店+餐饮的收益模型。此外，7天酒店还在持续研发新的收益模型——即不增加投入成本、门店运营成本，又能让投资人有持续的收入。
与此同时，站在投资人立场，成本管控是重要一环。尤其是中小型酒店投资，房价天花板明显、非房收益发挥空间远不如中高端酒店，成本管控必须做到精打细算巧算账。在这一点上，连锁品牌的投资优势就相对明显，举个例子，通过中央集采能力、装配式/模块化的筹建能力以及数据化的精细化运营，新7天的单房改造成本最低可至2.58万，单房运营成本70元，人房比0.14。
峰瑞资本李丰在分享新消费底层逻辑时总结道，“优秀的产品力+流量媒介+供应链”是持续获得品类红利、创造持久力品牌的公式。笔者认为，该公式可被传统酒店借鉴——用来革新传统运营模式。
新出路：千城万店的商业理想，千万别忽视“性价比”经济
教育家徐特立有言“想不付出任何代价而得到幸福，那是神话”。站在商业的视角，酒店是个生意，参与其中的人都要从中获益、追求投资回报;而且这个投资回报的性价比越高越好。后疫情时代的酒店生意不妨去思考一下如何打造成“高性价比”投资产品，“四化四式”可参考。
#品牌年轻化#投资一个具有高性价比时代气质的生意
年轻人永远都会是国家的未来，年轻人既会成长为社会国家的消费主力，也会充当社会国家的人才主力。研究报告显示，Z世代即95年到2009年出生的人群总数为2.6亿(其中95后约9940万，00后约8312万);现阶段中国Z世代人群(16-24岁)每月可支配收入高达3501元，消费力也极强。“理解当代年轻人，和年轻人一起”是这个时代的品牌必须要学会的生存技能——身份构建、永不下线、去品牌化(在品牌忠诚度日渐下降的同时，学会使用个性化标签，用标签去重构品牌)、参与感等等，让目标客群与品牌产生更多共情。
当然，这里必须要强调的是“品牌年轻化≠品牌年轻人化”。“年轻”是一种心态，研究年轻人群里是为了找寻这个时代的“青春气息和年轻心态”，并将其投注到品牌。只有为品牌注入与时代相符的新内涵，才能积极契合消费族群的变迁，才是品牌永葆年轻的护城河。就像7天对于“年轻”的定义一样——不被年轻定义，年轻是一种心态，也是旅程中的一种坚持。
值得关注的是，这届年轻人开始玩酒店了，越来越多“酒二代”和跨界年轻人带资进入酒店业。
#硬件品质化#投资一方高性价比旅游住宿空间的净土
酒店的核心永远是提供以“住宿”为核心的产品和服务。不论何种跨界经营，都不能本末倒置。在住宿产品的核心硬件上必须有实力保障、必要时要向中高档看齐。早期中档酒店品牌维也纳就以“五星体验,二星消费”的定位领跑市场,如今维也纳也成为了7天3.0床品的直接对标品牌。
显而易见，睡觉、清洁卫生、安全，是酒店之命脉所在，围绕这三个核心需求的硬件升级必须成为酒店投资和运营的压舱石、必须重仓出击。对于经济型酒店来说，尤其关键。
▲ 图6：7天酒店3.0客房
举个例子，为满足“睡个好觉”这个消费者对经济型酒店的唯一要求而创新研发的“纯净客房”，是对优质睡眠的一次极致优化，也成为是7天酒店3.0升级的精彩一笔。
“纯净客房”包括：洁净空气系统——HEPA PM2.5滤网、0装配杀菌消毒器、可视化PM2.5浓度测量器;低敏亲肤体验——淋浴头和水槽龙头配有过滤除氯净化器，让水质更洁净，UV紫外线消毒配件有效杀灭大肠埃希氏菌、白色念球菌和金黄色葡萄球菌，让座便器更安心;使用高于国家标准的家具、油漆、客房建材，保证建筑材料安全性;衣物杀菌——使用小于5W功率的紫外线灯，有效杀除织物上99%的螨虫、大肠埃希氏菌、白色念球菌和金黄色葡萄求菌，并通过自动感应控制实现对人体无副作用等。它从四个与客户体验紧密关联的维度出发，为酒店提供一站式个性化纯净体验，有效提升客群对于酒店客房清洁信任度;而且为了更好地实现“好睡”，更是把原来维也纳品牌的“好睡”功能全部移植到7天酒店的客房——定制席梦思、专利好眠枕、裸睡级布草、3秒速热恒压出水等等，真正实现让住客住了还想住。
不得不说，跨越式的硬件升级让消费者进一步感受到7天“自在7天，好睡天天”的对客理念，这也是7天3.0升级的重中之重。这也恰恰是让消费者感觉“物有所值”并为此买单的关键。
#软件体验式#投资多重高性价比多元化精选体验式服务场景
如果说跨越式的硬件升级可以让消费者感觉“物有所值”的满足，那么体验式服务的软件升级则会让消费者产生“物超所值”的惊喜。
软件服务走向体验式，这也是近些年酒店运营模式发生的巨大转变之一。为了让客人的入住体验更好，酒店开始为客人消费场景添加了丰富多彩的多元化元素，比如，以机器人送水送餐、AI语音服务等为代表的智能化体验，依靠更多明艳斑斓的色彩、风格迥异又契合酒店定位的音乐、时尚新潮的软装设计等元素营造能够调动五官六感的沉浸式氛围，跟酒店以及周边生活互动交流的共享办公、共享厨房、共享单车等等便捷服务、植入电影、电竞、艺术、潮生活等多元文化和生活方式……酒店的体验式服务达到前所未有的高潮。
▲ 图7：7天酒店3.0五大创新升级亮点
体验式服务无疑给了酒店运营更多创新的灵感，“酒店+”也由此诞生。笔者总结发现，现行“酒店+”的混融元素基本锁定五大高频词，即文化、智能、共享、绿色和健康，智能、绿色和健康尤其是在后疫情时代风行。
#规模下沉式#投资规模转向有成长空间的三至六线城市
熟悉酒店行业的人不难发现，疫情以来，资本开始从需求/OTA转向供应/物业，面向物业的转租出售甚至收并购也开始活跃。一方面就投资金额来说，高端酒店以亿为单位，中档是千万为单位，经济型以百万为单位;另一方面，随着物业租金等经营成本抬升，酒店投资开始向下沉市场转移，一二线和旅游目的地城市依然是高端酒店的重要战场，一些高端酒店品牌和中档酒店品牌开始策略性下沉至二三线城市，经济型酒店品牌开始挺进三至六线城市。
近日，笔者从7天酒店获悉其发展千城万店发展规划——一二线城市为核心、塑造品牌形象，重点规模化布局于三至六线城市。继北上广深5店10间(样板间)、一二线城的15城15店(样板店)之后，还将在二至六线城市开展30城30店(标杆店)、55城55店(标准店)店的焕新行动，未来目标成为“三至六线城市最佳酒店投资产品”。
那么对于手里握有300万—500万的投资人来说，去下沉市场投资一家经济型酒店，算是比性价比高的投资吗，未来会成功吗?
我们不妨来看下消费升级的趋势变化：
举例来说，2006-2008年，一二线城市开始向第二消费阶段过渡(可选消费品普及和品牌化)的时候，三四线城市才刚刚进入第一消费阶段(耐心+必选消费品);2015-2017年，三四线城市开始向第二阶段过渡的时候，五六线城市才开始进入第一阶段。
再比如，从消费者总量来看的话，一线城市消费者大约有1亿人左右，二三线城市的消费者则有2亿。除去这3个亿，还有大量的消费者在四五线城市，刚刚从必选消费品，过去到可选消费品的阶段。换句话说，今天的中国市场，还有大量消费人群的刚需远远没有被满足。
因此，在投资专家看来，有关消费品的创业并非一定要在一二线市场做突破，低线城市蕴藏着巨大的投资创业机会。
