作家专栏丨魏小安：康养提升与休闲发展
中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安
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作者 |魏小安
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各位下午好，好久没参加这么大规模的线下会议了，所以看到这个场面心里还是有点小激动，因为这预示着我们旅游一个新的格局产生了。但是这一段时间，旅游只是喘过一口气，还没有翻过身。大家一说春节会火爆，我就说春节不会火爆，春节会有所反弹，但是所谓报复性的反弹并没有出现，出现的是报复性的宰客，这就把我们原来的一些痼疾实际上就凸显出来了。但是需要探索新的模式、谋求新的发展。
这次会议的题目是谋求新的发展，这次这个会议的题目我很赞成，这就是一个新的题目。但是康养旅游这个词严格说不够准确，很多旅游地不是康养地，很多康养地也未必是旅游地，所以我转化了一个题目，就是康养和休闲。
度假康养是很契合的，度假地一定是康养，康养地也一定是度假地，所以今天来了之后，我把会场周边的易拉宝统统看了一遍，基本上我都去过，只是看到西藏有一个地方没去过，剩下差不多的地方我都去过，所以情况很熟悉。
但是我就感觉，这个事情两个方面。第一个方面是康养要提升，这是二十大提出的高质量发展，要追求康养没有高质量是不行的，所以必须提升。另一方面是休闲促进发展。我准备了一个课件，这个课件可以发给大家，所以里面有些东西我就不谈了，我集中谈几个观点。
一、关于康养
二十大报告提出，推进健康中国建设，由此康养自然需要摆在重要位置。三年大疫，大家格外感觉到康养的重要，成为一个全民的刚需，这样一个超大规模的需求自然引发关注。
但是康养不宜产业化，所以从一开始接触康养这个领域，我就一个感觉，不宜提产业化。康养产业的发展尤其从国家的导向来说，是错误的，这是国民福利，我们上去把它产业化，这条路就很容易走歪，如果全面产业化就会产生无数弊端，尤其是大众利益会受到严重侵犯。康养本质上是社会事业，普遍需求就要靠公共服务的均等化来解决，但是需求又在不断地提升，这需要相应的产业化，形成康养体系。所以我总体的看法是康养不宜产业化，但是康养里面拔尖的这一块需要产业化，而且要没有产业化，形不成好的模式，也不可能真正的往下走。
比如从旅游来说，谈康养度假就会给我们很多地方开拓一个新的领域，因为我们有些地方讲传统的观光资源绝不是一流，有的甚至二流的都不行，交通也不是最好的，可是这个地方自然风景非常好，山水森林方方面面都非常好，这个地方非常适宜做康养。这样的话，在新的时代面前，这些地方都会抓到新的战略机遇。
由此，大力发展健康服务业，以生命科学和生物技术为基础，包括三个层面。第一个层面是基本层面，这就是医疗治病，这是永恒的需求，这才是刚需，生了病你不看，那不是作死吗？第二个层面叫提升层面，是营养和保健，这是工业化需求，也是一种工业化时代的需求。第三个层面就是综合层面，养生休闲，是最重的需求，这也是我们不断提升的需求。
所以很自然，高质量发展是主旋律，康养的发展方向必然是品质提升，休闲就是一个良好的载体。这个事情，以后工业化视角，挖掘前工业化资源，创造超工业化的产品，对应变化中的市场，这是发展康养度假中基本的思路。
二、天人合一
第一，天人合一，天人合一是中国传统，也是休闲追求的境界，这是康养的趋势。第二，身土不二。这是一个韩国词，本质是我们中国的词，也是天人合一的意思。养生是永恒需求，身体离不开土地，养生需要自然。而且我们从历史过程来看，自古以来就有养生需求。基本上有了人，就会有养生的需求，有了人类的历史，就会对养生有所记载。极端时代是抽疯的时代，但是于今为盛。我记得很清楚，文化大革命闹得最凶的时候，产生了一个风潮叫打鸡血，这个词今天还在我们日常生活中存在，那时候我看到清华大学的校医院每天早晨六点钟，每个人抱着一只大公鸡，排着队打鸡血，那就是极端抽疯的时代，之后又有甩手、红茶菌。我就很奇怪，这么一个意识形态极端化社会抽疯的时候，居然大家对养生看得这么重。今天不同了，今天是正常的环境，所以很自然，和平的发展环境这就是养生的基础，生活条件改善是养生的条件，这不是我们以前那种养生。进入老龄社会追求养生的品质，城市环境的压迫催生了养生的动力，传统文化复兴造就了一个养生的环境。宗教意识缺乏，这是中国的一个特点，也形成了养生的泛化，因为中国人的宗教意识是泛神论的意识，在这种情况之下对养生的追求，一定意义上类似一种宗教意识。最后就是终极追求难圆，谁都想成圣，但是很难成圣，这个意味着什么？养生的追求，最终变成了一种文化。所以我们要研究这些，要想作为一个度假康养的胜地，文化第一位。先把你的问题弄透，形成你的特色。比如说我刚才碰见伊春的几位领导，我是在这里出生的，小兴安岭，那个地方太棒了，养生就在那里待着吧，别操那么多心，呼吸好空气就够了。可是有些地方，把自己的很多优势反而贬低了。比如说四川的广元，我看广元的领导也在。我到广元第一件事就说广元真正的优势是什么？是翠云廊，是古关古道古树，这是真正的东西。但是广元就强调则天故里，武则天和广元到底有多少关系？故里了半天没起到多少市场的号召作用，反而把自己真正的优势贬低了。这就是总想把自己所有的资源都挖出来，但是，做什么事情、对应什么市场，挖什么资源，才能把优势突出出来。所以同样在养生这个事情上，尤其是我们度假养生胜地你怎么做？怎么能胜出来？传统的养生是农业社会形态，自然生活的方式，这种东西可以独立进行，心态从容，方式也比较简单。比如说一直到今天终南山还有五千隐士，我和几个隐士聊过，问他们的生活形态，为什么要做这个事，各有各的想法，但是还是传统的方式。很简单，消耗一部分自然资源，但社会资源消耗的极少，那是是个别人。现在养生不同了，现在是工业化社会、城市化生活，我们的城市生活太挤了、太急了、太忙了、太脏了，所以养生的愿望越来越强烈。这三年，旅游崩塌进入谷底，同时产生两个亮点。一个是城市大休闲，第二个是乡村微度假，这就是休闲康养合一的表现。我们不要觉得现在形势恢复了，又可以按照以前的那个路走了，那是不可能的。城市大休闲、乡村微度假这两个赛道需要开拓，这是一个长期的大赛道，传统的观光旅游还会有所淡化。所以，既然想进入这个赛道，就得尊重这方面的规律。
三、健康发展
1、体系化
现在来说，完全回归到古人的方式是不可能的，全面更新也做不到，比如说像欧美那样的生活方式做不到。所以要游走在传统和现代之间，形成健康服务业的中国模式。首先说需求，不能老说全民刚需，这只是基本需求，真正的需求是有支付能力的需求。这样的话首先需要一个产品体系，其次就是要有一个服务体系，最后需要一个管理体系，这样形成一个完整的链条。现在好多项目一建，打出来就是康养项目，这个不灵，就是一个房地产的变种。
这样的话，我们就要考虑几个层面。
第一个，就是基本需求，基本需求就有基本层面的公益性，满足基本需求要有公益性，这个公益性是政府的事，严格的说不用我们研究。第二个，我们需要研究什么？提升层面的混合性，就是既有公益性又有商业性。所以我反对产业化，但是必须有产业，要把握在这么一个度上。第三，到了综合层面，一定是商业性的，这就需要一些高端的东西，高端的东西没有商业性怎么能行。
所以很自然，休闲产业发展需要养生来提升，养生需要休闲的拉动，这就是这么一个关系。
由此，第一就需要产品融合化，单纯的养生是很难活下来的，那就变成养老院了，变成疗养院了，是很难回本的，一定要和其他的产品融合在一起。产业就需要体系化，这就意味着相应的规模，没有相应的规模做不起来。我看过不少这样的项目，回想一下，有的项目投资很大，但是也没做起来，比如说在离成都80公里的地方，有一座山叫鹤鸣山，历史上就是一个道教圣地，有一个上市公司的董事长去开发，他就跟我说这个地儿神，有一株全国体量最大的金丝楠木，3900年。这是我认同的，而且那个地方确实很神，三年的房子瓦上面长树，树长得很大了。他说我希望找什么样的病人？就是西医已经宣告死刑了，这样的病人到我这里来，我保他不死，他敢说这样的话，当然这个事过去十几年了。他还跟我说你身体不好，有糖尿病，你要拿一个月的时间到我这里来，我保证你根治，我就笑一下而已，如果能根治糖尿病，可以得诺贝尔医学奖了。虽然信心满满，但是项目没做起来，投资投了五个亿，其中一个什么原因？就是单一的项目，规模偏小，没有达到体系化。
第二个要点就是扩大化，所以度假区要泛化、养生也需要泛化、康养也需要泛化，度假和康养的结合这就需要一个更大的市场，一定要做到。
第三叫品牌提升化，严格的说，我们现在的康养品牌基本没有，全国基本没有，更别说提升了。但是下一步，我想至少今天在座的各位，先立起你的品牌来。而且我看今天打出来的品牌还是旅游品牌，甚至还是观光型旅游的品牌，这不行。按理来说，既然参加这个会，既然到这里来，应该打康养休闲的品牌，否则到哪儿去，开什么会，都是这一套，那你的品牌何在？所以我觉得这个问题确实要我们研究。
2、从问题入手
现在的状况是，大众养生自生自灭，这反映了我们公共服务的短板，我们公共服务现在严格的说还够不到大众养生这个层次，能解决一下疾病的救治，已经不得了了，但是随着社会的进步和进一步的发展，必然会出来。
第二是房地产项目的转型，造成什么情况？硬件不硬、软件更软，大把的房地产项目觉得康养上面还可以打一打，一说就是康养项目，我碰见一大堆，看完扭头就走，好像不值得一看，无非就是换了件衣服，但是硬件也不行、软件也不行。
第三个问题就是传统的养生文化弘扬不足，当代的养生文化，养生有什么文化？忽悠人的一说就是老子、庄子这一套，然后就是《黄帝内经》，自己都看不懂，还拿这个忽悠人。
当代的养生文化，西方这一套仍然缺失，尤其是体系性的、高科技的。现在在国内看到的只有一个，就是博鳌，博鳌有一个当代医疗旅游示范区，这个地方太棒了，花钱也多，那就是顶级，疫情这么严重还排满了。一把体检，50个大项，300个小项，这把体检一个人收费12万，需要检查7天，检查完了之后各科医生围绕你一个会诊，最后派一个医生跟你谈半天时间，把你身体所有问题说一遍，然后治疗方案说一遍，你需要继续治疗就继续，不需要的就回去，这真是叫做当代医疗技术集大成，这样排队还排不上。你以为12万很贵？你想花12万人家未必要你，这套东西就缺失。
所以，叫做古也够不着、今也够不着，中也够不着，西也够不着，这是一个很尴尬的事情，不要认为有青山秀水就可以忽悠康养，没有这样的东西不行。
第四个问题，科技教育人才严重不足，甚至是空白的，这个领域是需要专业人才的，我们真是严重不足。
第五个问题，模式没有建立，探索过程之中。康养休闲或者康养度假模式，究竟什么模式是好模式？应该说没有标准答案，也没有标准，只能是一个地方一个情况、一个地方一个研究，一个地方摸索自己的模式，但是现在没有。所以一个方面被认为是房地产的转型，另外一个方面被认为是金融支持，因为很多康养项目都是和金融保险绑在一起。
最后一个问题，不宜产业化，必须产业型，这个关系我们怎么把握？
3、类型
第一个就是泰康人寿，已经成规模了，但是引起争议。它倒不是房地产转型，因为每个项目都是围绕着康养需求专门建的房子，大多数是房子已经盖好了，我来转型。但是它引发的争议就是涉及金融风险，据我了解泰康没有发生这种事，可是类似这样的项目就这种模式。一开始在昆明有一个，当时很火爆，后来把老板抓起来了，就是一个乱集资诈骗。更何况泰康发展扩大，在扩大的过程中市场营销方面不对，几乎三天两头就会收到电话，还是房地产的一套，就会跟你说这个说那个，后来我说我了解泰康，你别跟我说这个了。这种模式对应的基本是中高端。
第二个就是雅苑，雅苑在乌镇旁边，雅苑的品质非常好，但是运作也招嫌疑，因为基本上都是这种运作方式，先拿二百万给我，这二百万的钱是你的，押在我这里，三年或五年之后我把钱退给你，实际上它就拿你这两三百万三五年由它来运作，最后可能转换成保险资金，这个东西现在法律上也没有绝对的保障，政策上、法规上现在都不明确，但是就这么做了。
第三种类型是康养社区，这是城市更新的一种项目，但是市场运作很难。北京的一个，就是北京的天桥饭店和新北纬饭店，两家饭店攒到一块，找了一个公司，这个公司是专门做康养的公司，又找了一个投资商进入，三家合作搞了一个康养社区。我看完了，真是赞不绝口，它的模式也基本上是这套模式。要从业主来说，两个酒店不干了，当时谈的时候有一个条件，有148个员工一个不许退，能答应吗？投资者投了三个亿重新改造，而且完全是按照康养这一套，把日本、韩国、新加坡包括我们的台湾，几种服务模式集中到一起，服务无可挑剔，我当时看完了我都动心，价格也不是很贵，一个人一间房，这一个月租金五千块，在北京五千块租这么一个大房子很不容易了，无非就是开始时，钱押在那里，搁在银行能有几个钱？后来我问了一下，难度在哪里？在市场运作，尤其是难在社会观念，比如说你家里有老人，你觉得这个条件对他太合适了，但是你敢送吗？跟老人都不能张嘴，你一张嘴老人就说你什么意思？你不管我了？现在进来的都是是些什么人？基本上都是些教授、艺术家、医生，他们自己明白，自己决定，自己进来，当然那里的设备、设施、服务绝对是世界一流的。
第四种模式就是雅达溪山，是一种旅居模式，也是养生休闲一体化模式。这个规模大了，项目的总投资第一期总投资60亿，二期总投资80亿，规模也很大。商业化运作很成功，而且到什么程度？和日本的松下合作，日本松下不光是做电器，也研究人的康养需求和配套的康养技术和康养设备，这些技术糅在一起，一共有60多项先进技术，把这60多项先进技术都放到房间里，就是在这个客房里住，松下的全套技术都进来了。松下集团一直想找这么一个项目来实现它的理想，就是技术全面实现，通过雅达溪山这个项目实现了。所以先看一个松下康养展览馆，然后我去看房子，看完房子就知道这个技术怎么落实的。这样的模式有希望，因为形成规模了。
这些类型，总体来说需要总结推广，也需要发展环境。我现在怕的是什么？我们做什么事情，动不动就是一风起，之后就是一刀切。现在恐怕面临着一风起的时候，这条路就容易走歪了。所以我就想问一句话，你们想做康养度假，有人吗？我先不问有没有钱，有人吗？要是没有这样的专业人士，就踏踏实实专业做旅游，能活就活。所以下一步，在这个领域真正的竞争是人才的竞争，我们现在也没有这样的专业培养，更别说本科生研究生，都没有。实际上就我看到的这些地方，骨干还是旅游的这一批人，因为我们是做服务出身的，我们知道怎么让客人满意。通过做服务出身，转化过来做康养服务，需要专业技术，专业技术不懂可以培训。比如说老人怎么翻身，80岁老人怎么翻，81岁一直到95岁的老人怎么翻身，都有专业要求，翻不好就容易翻骨折了。像这些东西可以专业培养，但是基础的管理人员还是要靠旅游出来的这批人。这样的话，我觉得以项目引导，这可能是我们的一条路。
4、政策支持
政策包括三类：第一类公共服务政策、公共卫生政策，来解决公益化，来解决基础需求，或者缓解基础需求。
第二类土地政策、金融政策，支持产业化。现在好多老板想干这个活儿，但是就怕不合法，哪个文件说过这些事？哪个法律上说过这些事？想投钱我不敢投，所以要靠这两大政策来支持。
第三类就是消费政策和养老政策，来支持消费。现在严格的说，中国四亿中产，都是我们康养休闲度假的基本市场。但是现在缺乏产品，大家不知道哪里有，也不知道有什么，我们做这个项目的人又缺乏市场。这些有一个过程，比如说雅达溪山的市场怎么来的？主要是口口相传，比如说在这个地方北京过去的有几千人，其中北京副部长以上的干部退休了之后过去的有70多人。为什么？大家口口相传，觉得性价比好，所以这个问题，说到底就是性价比。
最终是追求幸福最大化，因为康养提升与休闲发展的根本都是提高幸福感，社会观念的变化已经从不会休息就不会工作，到工作就是为了休闲。幸福成为主旋律，幸福是一种感受，幸福是一个过程，幸福在路上，幸福在休闲中，康养给我们提供的就是幸福，这是一种实实在在的生活追求。
（本文是2023年2月18日魏小安在旅游报组织的会议上的演讲）
