作家专栏丨魏小安：天津五大道
▲中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安
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作者 | 魏小安
各位下午好，说到五大道来开会，还是五大道论坛，我在北京的时候，脑子一想就是意大利风情区。五大道我肯定来过，天津来了无数次了，利顺德我都住过七八次，但是严格地说缺乏这个概念，实际上是什么？这就是五大道的一个短板，没有成名。所以，一次海棠花节很成功，这很好，我也很赞成，但是，它不能代表永久，所以，今天上午来了，转了一圈，尤其是听张老师说得精彩，找到感觉了。我今天想谈三个问题：
一、城市有机更新与城市大休闲
这是给大家介绍一点情况吧，因为有一次我开会，碰到建设部的总规划师，他说起一个事来，我当时就挺吃惊，就是建设部的部长给习总书记写了封信，建议把城市有机更新纳入到一个，提升到一个更高的地位，最好是能作为国家战略，后来习主席把这个信转给了王沪宁，因为要起草各种文件，王沪宁后来答复，形成国家战略现在看起来不行，但是提升地位是一定必要的。听完他这段话，我真是有一个惊醒，后来我就比较关注这个事，这几年疫情的时候，我考察最多的就是城市有机更新项目，我一共看了55个项目，让我很吃惊的是什么？没有一个项目亏损，在疫情这种情况之下，做这样的事，但是没有一个项目是亏损的，只有一个项目叫我看不准，因为那个项目投资太大了，其他的大家都很乐观，实际上是一个什么情况？恰恰是在疫情期间，我们的城市大休闲发展起来了，你哪儿都不能去，有的地方就到这种程度，他说严控，孩子不能出城市，家长也出不了了，大人不能出省，孩子不能动谁动啊，所以就把我们城市的各类资源挖掘出来了，形成一批这样的城市休闲项目。
比较典型的是什么？就是传统的工业厂区、老厂房、老仓库，这些东西都挖掘出来了。比如北京有个朗园，这个朗园做了三个朗园，都是老城区，后来我就想为什么，我看了大概十几个、二十几个城市，五十几个项目，为什么都盈利了？很简单，第一个原因，原来的区位都不错，都在好位置；第二，基础设施完善，不需要大把投资；第三，地产性质不变，原来是工业地产，现在还是工业地产，地产性质不变，但是功能变了；第四就是交通聚集；第五就是市场聚集，有五个这种原因，这样的项目怎么能失败呢？而且它有一个好处是什么？不需要大投资，实际上做的是一种新改造。所以，我碰到他们我就问，我说你们这样的项目怎么定位？他们说我们就是文商旅，我说我不赞成这样的定位，文商旅只是业态，这样的项目，有机更新项目是什么？是城市空间新变化，城市价值新提升，城市生活新场景，所以不是一个简单的文商旅，文商旅是下一个层面的事，从操作的角度来说，基本上都是平台化操作。
比如一个平台公司，这一个厂区一个平台公司进去了，进去之后谋划了一番，开始二次招商，二次招商，小商小贩、小店家，年轻人都进去了，每个人弄一间房，自己改造，自己作，成本也不太高，但是迅速形成了人气，这是这三年我们城市发展的一个新的变化，它的背景是什么？背景就是我们狂飙猛劲的城市化运动基本上走到头了，靠原来房地产发展，土地财政，都走不下去了，房地产发展老了天花板了，土地财政现在也很难进行了。也就是说，靠增量的方式发展城市，这条路调整了，所以现在全国所有的市场都在研究怎么挖掘潜力，怎么执行城市的有机更新，这是一个普遍的情况。而且，这个情况，最近中共中央办公厅刚刚下了一个文件，倡议旧厂房、旧仓库改造文商旅，这个文件我没看，我只是看了一个题目，但是我觉得对这个事研究不够，引导的方向也不完全，但是，有这么一个东西总是一个态度。
最近，发现又有了新的变化，不光是旧厂房、旧仓库，包括很多商场现在也在更新。比如长安十二时辰，西安这个，这个原来就是一个老商场，运营不下去了，所以他们就说怎么弄？而且它地处就是曲江，所以就搞了一个长安十二时辰，把一个老商场改造成了一个城市的文化爆点，消费亮点，改造成这么一个项目。那个项目到什么程度？基本上客人进去要花6个小时的时间，因为它有70多个演出，每个演出5分钟、10分钟，你还觉得没看过瘾呢就完了，有点像快产似的，沉浸感、场景感、带入感极强。我看完了和他们那儿座谈，他们就说你怎么看？我说你这事挺好，创造了一个有机更新的新模式，不但是我们工业化这个阶段的这些东西我们需要改造，需要更新，我们包括进入到新时代，商场都需要这么做，36000米的一个商场，它现在用了24000平米，我说你这个简单，第一件事，空间扩大，我说你36000米你都用上，第二，时间延长，它现在晚上就是到10点结束，我说你整到12点不行吗？夜里2点结束不行吗？这就是一个新模式，这实际上也代表了一个新方向。
今天到五大道，又看到了一种新模式，这种新模式是什么？是老城区的创新，这种老城区的创新，还没来得及归纳，但是确实是一种新模式，新在哪儿？五大道最大的一个好处就是不用动，像其他那些，不管什么情况都要动，但是你不用动。可是，怎么来把这篇创新的文章作出来？海棠节应该说这是一个活动型的创新，但是长治久安，长期吸引客人，长期形成消费热点，我们靠什么创新？这个至少我看见了一个开端，所以从这个角度来说，我们城市的有机更新一步一步地在提升，一步一步地在变化，它对应的是什么？对应的就是我们城市大休闲，很自然。比如说我们原来百货商场现在基本都死了，就改shopping mall了，shopping mall现在也有点做不下去了，实际上现在能够维持生命力的就是城市休闲消费综合体，就是这样。
所以，我的看法，我们创新的这条路怎么走？首先也需要有新的认识，我觉得不能只局限于一个文商旅，只局限于一种业态的吸引，业态的丰富，文商旅过几年可能就变了，变了你搞什么？所以，这一系列的东西，更何况涉及到我一开始说的五大道的短板是品牌，我们怎么把我们的品牌立起来？这是一个问题。所以，按照全国的城市的发展变化和这种趋势，按照世界性的城市变化趋势，我觉得我们现在踩在点上了，我们确实需要做一篇新文章，这是我想谈的第一个看法。
二、发展目标
我们到底追求什么目标？反正我今天看，我说你们是4A景区，准备上5A，这个事我不反对，我只能说我不反对，但是严格地说我也不赞成，为什么？你这是个景区吗？这个涉及到我们对我们自己到底怎么认识，涉及到这个问题，另外，一个5A就算个目标吗？全国现在318个5A，我走了312个，5A景区的标准就是我主持制定的，也是我负责推广的，我有数，我觉得争那么一个目标，我只能说我不反对。但是，我觉得有点委屈我们自己，我为什么跟姚书记说，我说我找到感觉了，我就觉得这顶帽子戴到我们头上有点小，或者有点不合适，严格地说你这个地方是什么？是一个都市文化休闲区，是一个深度体验区，是一个核心消费区，严格地说是这么一套东西，这套东西我们非得用一个景区来套，因为景区就涉及到你这是无边界的，你要不要搞个边界？你要不要设门？如果你要搞，门票收多少？人说本来一个开放型的城区，怎么现在变成收门票了？老百姓马上提出质疑，你马上就得有区别政策，本地市民如何，外地如何，这不是自己找罗嗦嘛，可是，你连个边界都没有，首先就是个不清楚，从5A标准来说这就是个问题。
而且，还涉及到一系列，我尤其怕什么？怕你们削足适履，对应着标准，我现在缺一个好的游客中心，我要投资几千万，甚至上亿，做一个巨大的游客中心，完全没有必要，做它干什么？你有一个，所有元素都有，规模小一点，大家到这儿来很方便地了解各种东西，体验各种服务，够了，凭什么要做那么个东西？可是我们现在好多5A景区就变成一个游客中心规模和投资的竞赛，我见的最大的一个，游客中心本身投资3个亿，我当时就说你们疯了，干这种事，他说我们这才能把其他的5A压倒，那就是疯了。
所以，我们五大道1.8平方公里，几纵几横，23条马路，2185栋房子，第一叫做机理完整，城区能够保留这么完整的机理的老地方不多了，全国都不多，世界上很多，中国太少了。第二，品位完善，感受完善，第一个叫完整，第二个叫做完善，这不是一个资源的概念，在五大道不要谈资源，谈的是什么？谈的是产品，你哪怕地上一块砖，这都是资源，你强化资源干什么？但是我就问，有什么产品？给客人什么样的感受？所以我就说品位是完善的，感受是完善的，沉浸是完善的，应该是这样的。第三个叫做基础完备，你现在形成的基础非常完备，这个远远超出我的想象，因为我们现在很多城区的改造调整都涉及到一个问题，你到底怎么改造，很多地方得做大文章，比如说杭州有一个御和坊，这条街请王树（音）做设计，王树（音）就说了一句话，要叫我做设计就得听我的，所以他从明朝的房子到清朝的房子，到民国的房子，一直到解放以后的房子全部都保留下来了，他说我是保留一个历史脉络。可是当地政府就说咱们解放以后这房子不好看，必须得拆了重建，他说这我就不能接受，最后也是个作品，可是，那种地方你看着违和感还是很强的，我们这儿没有违和感，偶尔能看到，哦，这是我们的房子，为什么？说超出3层了，超过12米了，但是总体来说这种和谐，这种完善和完备，这个没得比。
所以，我说两个目标，第一个目标，世界文化遗产，这个目标我提个参照系，以色列特拉维夫有一个白城，这个白城是上个世纪二三十年代德国的犹太人过去，过去之后就按照包豪斯风格做了一个城区，之后这个城区就在90年代的时候纳入了世界文化遗产，这让我很吃惊，我以为世界文化遗产怎么也得有几百年的历史才有资格评上，没有，这样的照样纳入，和我们这历史一样，我们也是上个世纪20年代开始的，但是白城建筑太单调了，哪儿有我们这种多样性，哪儿有我们这个世界建筑博览会的感觉，完全没有，而且，有些建筑严格地说保护得并不好，因为它一直就是老百姓住的房子，但是它照样纳入，那为什么我们不能纳入？所以我想这就是我们第一个目标。
我索性连操作一块儿说，从操作的角度来说，能不能进入名录不重要，第一，我们申报，这是我的底气，我有这个资格，我有这个水平，我有这条件，第二，纳入预备名录，纳入预备名录说明什么？说明国家认可我们，至少肯定文物局认可了，文物局认可你我觉得不难，至于什么时候能纳入，不要想，按照联合国教科文组织的规则，每年一个，一个国家每年一个，所以，有一次在澳大利亚开会，凯恩斯会议，不是，在苏州开会，我们强烈提议说国家有大小不同，历史也有长短不同，遗迹也有多少不同，不能一刀切，所以那次调整了一下，一个国家也可以申报两个，但是至少一个是自然遗产，也就是文化遗产你就一个，中国这么丰富的文化遗产，我们申报，排队没关系，有前两个就够了，我关注的是什么？我关注的是在市场上我们怎么把牌子打出来，而且有特拉维夫的白城这样的案例在这些，为什么不能做。这是一个目标。
第二个目标，世界一流都市文化休闲区，我不太赞成叫旅游区，我也不太赞成叫景区，叫景区，叫旅游区，都有点委屈自己了，第一个概念叫都市文化休闲区，或者叫城市中央休闲区，因为我们做过一个国家标准，就是城市中央休闲区，这个标准到时候我给你们的管委会，你们按照标准整改一下，整改完了我就发牌，这事我说了算，所以我才能提这个建议，这是一个概念，有了这个基础，这个国家标准和5A景区的标准一样，同质、同档次，都是推进型的国家标准，只不过5A景区做了20多年了，品牌起来了，我们先拿一个国家牌子不好吗？
在这个基础上我们再说都市世界一流，世界一流，我们自己给自己戴个帽子不行吗？有一次，20年以前了，我到江西的婺源，婺源打了个牌子，中国最美丽的乡村，我就问那个县委书记，我说这个帽子谁给你们的？他说我认为我达到了，我自己做一顶帽子，我给自己戴上，不行吗？我说那有什么不行的，过了几年，大家公认中国最美丽的乡村，婺源，为什么非得别人给我戴个帽子，所以这方面，我一句话叫做敢吹、会吹、经得起吹！所以，我们先拿一个国家标准垫个底，跟着我就世界一流，不服咱们就比，比如咱们比比巴黎，比比伦敦，也得分区域，也不能说城市和城市这么比，分区比，五大道不愧于任何地方，不弱于任何地方，我们就得有这个信心。
所以很自然，我觉得这两个目标才是真需要追求的目标，而且这两个目标唾手可得，为什么我们不干？有这两个目标包装一下，我们就可以大吹特吹了，这样，我们现在最大的短板就解决了，这是我谈的第二个观点、看法。
三、怎么做
总体来说，和平区9.98平方公里，我实在没想到，所以，我们就是螺丝壳里做道场，螺丝壳是客观存在，但是做的是道场，这不是一句玩笑话，怎么把这个道场做出来？高大上，高精尖，这应该是我们的追求。所以很自然，核心的核心是什么？我们的区位和我们的资源的富集程度叫核心的核心，但是我们工作的核心的核心是什么？是精品的精品。因为严格地说我们北方人都粗糙，你要真说做精品，比南方还差点，可是你这地不做精品的精品，不行，为什么？打下的底子就是精品，如果你把这个精品做LOW，都对不起前人，我不能说对不起老祖宗，这是英国人打的地方，但是花钱都是中国人花钱，是不是？我们对不起前人，所以，怎么把这个精品做出来，我觉得这是我们下一步需要研究的大问题。
我刚才说怎么补短板，怎么打品牌，真正从产品的品质来说，高质量发展，高质量发展是我们十四五的主题，但实际上中央谈高质量发展是两个要点，第一个是质量，第二个是效益，我看我们好多地方只谈数量，很少有人谈效益。我只碰过一个，就是华清宫的老总，他上来了不说我接待了多少人，上来就说我收入多少钱，多少利润，比如他一个叫冰火《长恨歌》，这是去年冬天的一个创意，这个创意起来一共38天时间，收入8000万，一天两场，一开始想一天演一场，后来发现不行，对应不了市场，一天两场，我说8000万收入怎么得有3000万利润，我说你颠倒过来吧，5000万利润，我只碰见那么一个人从来不跟我说数字，就说收入和利润，为什么？因为我们整个旅游行业的收入、利润差，简单地说，你首先是得让火爆，火爆什么？旺丁不旺财，你这个海棠节接待了400多万人，最多一天100万人，我问平均一天花几个钱？有热闹总比没有强，但是我们不能满足于热闹，反正我觉得这恐怕长远来看这个，可是你有条件，又恰恰是好条件。
当然现在有一系列的问题，我上午和管委会的人聊了聊，我清楚，你要说问题，实际上第一个问题就是我们体制是不是科学，就是产权关系很复杂，我的房子我就不愿意运营，我就愿意自己住着，你管得着吗？你管不着，说运营运营什么，你也管不着，这是市场的自发行为，可是由于这种产权关系的复杂，就造成了我们很多运营关系的复杂，这就是一个大的问题。另外就是业态，一说文商旅，文商旅有三个业态，其他的业态，新的业态呢？尤其是我们能不能形成品牌性的比较集中的业态，这事就得研究，比如说上海，上海衡山路酒吧一条街，我有一次晚上去，年轻人说去喝酒，我没这精神了，我说我去看看吧，第一个酒吧，满员，第二个酒吧，满员，第三个酒吧，说外边有位，当时天气很冷，我说在外边坐一下吧，坐一下我就走。几个年轻人，第二天我问你们几点钟回来的？夜里三点，到上海不到衡山路酒吧一条街，喝至少三个酒吧，就算白来。
我就说我们五大道能不能整一条这样的街？那就得研究一下它那条街是怎么形成的，它一定是有政府的导向，也有市场的培育。那反过来再说，我们能不能有几条专业街？比如有一条街专门就是文化街，有一条街专门就是艺术街，有一条街专门就是音乐街，我只是举例，这行不行？而不是简单的用一个文商旅，认为这事就可以做了，要这么想，这事就太简单了。所以总体来说，一个至少是高中端，大众流量随他来，我不阻拦，但是严格地说这不是我的客人，我们应该是中高端的客人，客人在这儿，比如说除了酒店之外能不能有点民宿？这种精品民宿，在浙江精品民宿一晚上3000块不算什么，最贵的一个院子一晚上2万块，怎么就他们那地有钱？我们这地没钱？那不是，北京这几年郊区的那种民宿根本算不上精品民宿，一晚上一两万，多得很，还订不上。这些实实在在的业态落到我们这儿，而不是大家逛一圈，我们才能真正会有收入，有利润，真正会把都市消费给我们起到实实在在的作用。
所以很自然，简单地说，策划当先，运营前置，这是我们这么多年总算明白过来的事，很多投资商投资旅游，上来就投，投完了，谁来干？找不到合适的人干，这个项目就败，现在聪明了，先问有没有合适的人，找不着合适的人这事我可以不做，或者我少做，小做，这就是运营前置，原来没规划，一个大本子，厚厚的，行了，甚至规划发展到什么程度？有一次德国给长沙做了一个规划，一堆大咖都去了，我说这个规划让我很奇怪，以后规划评审我们要带一个称，大家来称一称哪个规划最重我们就通过哪个，这能行吗？现在大家感觉不是这个路数，可是有没有一个好的策划的思路，尤其是能不能达到一个平台化的策划，这是关键，所以，策划当先，运营前置。
第三句话叫时尚融入，要把时尚的东西融入进来，这种时尚不光是年轻人的时尚，老年人就没有时尚了？现在有一个词叫长者，不说老年，年轻人又没有时间，又没有钱，可是他们有多少花多少，大家认为这代表了未来，不代表未来，只代表现在，过几年年轻人也变成中年了，他们代表什么未来？可是，长者，也就是说60岁到75岁，这个15年的这个年龄段的人，又有时间，又有钱，而且他们对互联网不隔膜，花钱的能力也有，花钱的愿望也有，但是没有对应他们的产品，我说像我这样的，我想花钱我到哪儿去花？再过几年我想花钱我都花不动了，这是很自然的。所以，这个市场就是一个富矿，那我们就得好好挖掘，假设说我们五大道变成一个老年人到这儿来怀旧的地方，或者叫长者怀旧之地，那一个新的市场就开拓出来了，时尚的融入是年轻人的市场开发出来。
这些东西，反正我感觉确实是需要我们研究，这样的话，努力形成一个科学的管理体制，形成一个合理的运营机制，同时，按照一个总的盘子，我们一步一步地来补足。再比如说中国旅游协会，这是大协会，国家级的协会，每年都要搞一个中国旅游创新案例，今年的最近刚刚搞完，我正在酝酿下一届我推荐谁，我今天看完了，我就说五大道就可以作为中国城区的创新，中国都市休闲的创新，推荐上去，也有助于提高我们的影响，有助于增加我们的效益。所以说到底，我就是一个感觉，这么好的地方，不能做LOW，做LOW了太可惜，至少是中端，努力去做高端，因为我原来在天津这个小洋楼吃过几次饭，每次我感觉都很好，我在北京我就批评，说你们什么，你们这文保专家动不动就保护，这些楼不用，旧房子越不用越毁坏，你要把它用起来房子反而就好保护了，我说天津就很好，北京就很差，批评他们他们还不服，下次找一个能让你称赞的地方，不多，可是，做好了确实好。
包括一个特别特殊的案例，我得说说这个，一个荷兰人看中了北京的一个寺庙，寺院就在城里，最后，也不知道怎么折腾来折腾去，后来是王岐山当市长的时候特批，他可以在那儿运营，弄了个西餐馆，平均是1000块钱一位，还可以放小电影，原来的东西都原样保护着，因为那个寺院原来已经毁了，是一个工厂，北京电视机厂撤出去，但是到现在就变成一个品牌性的地方，都说要去。我到那儿去了三次，后来我就说不去了，那地太宰人了，人说怎么宰？1000块钱一个人还宰吗？我说我感觉比较宰，不在价格，在性价比，可是你一去就感觉不同，服务员英国的小伙子，那桌服务员是意大利的姑娘，在北京还能有这样的东西？可以啊，我举这个例子是什么？我希望在五大道能够看到这种场景，能够达到这样的水平，我们能赚这份钱。
（本文是2023年4月7日在天津五大道论坛上的演讲）
