走入数字化无人区 ，问道汽车营销新可能 | 动见之轰鸣
2020年，许多汽车经销商都非常艰难。
长安福特汽车全国经销网络中，一家位于武汉的经销商却走出了不一样的道路。一直到4月下旬，他们才开始恢复营业，全年正常营业的时间远低于其他区域。然而，年终盘点，这家经销商的销量业绩和利润状况，在长安福特全国经销商中名列前茅。“有时候，就是祸福相倚，武汉经销商的表现确实没有想到。”长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩说。
这家武汉经销商的逆袭，不是偶然的。
在停业的日子，他们没有一刻停歇，积极组织在家的员工，以直播、社群等线上方式，与潜在客户维持着紧密的联系，积攒了大量意向客群的销售线索。5月份之后，武汉购车需求释放，他们提前抓到了宝贵的销售窗口，迎来了全年业绩飘红。
过去一年，汽车业一度陷入到一个极端的“失联”场景。传统的购车流程，无论客户线索来自线上或线下，购买决策的链路终究要回归线下店，客户体验、试驾后，才能下单；突发的疫情形成的社区隔离，短时期内阻断了客群，车企线下店的人流一下子消失了。
疫情引致的显性“失联”是短暂的，然而，汽车业面对着一种更巨大的隐性“失联”威胁：主流用户年轻化，呈现出全新的偏好；竞争转向存量市场，新物种正打破固有认知；媒介形态迭代加速，信息传播变得碎片化……传统营销模式失灵了，探索多年的数字化营销也面临新的考验——线上线下数据的打通应用、营销后链路经营断层、投放效果难以度量等。
这场前所未有的大考，逼迫越来越多的汽车品牌开始尝试更深层次的数字化营销探索——没有参考坐标、没有成功经验的探索。某种意义上，这里尚属一片“无人区”。
面对全新的变局，大量车企如同那家武汉的经销商一样，他们没有甘坐等待，而是奋起行动，联合平台伙伴勇闯“无人区”，一起尝试蹚出一条数字营销的新路。
尚无路标的“无人区”
“在很长一段时间内，传统的营销方式，对车企而言近乎完全失效了。”巨量引擎营销副总裁陈都烨道出了一众车企的现状。
巨量引擎营销副总裁陈都烨
“失效”来自三个维度变量的作用：需求侧、供给侧，以及联接两端的传播链路，突发的疫情更是大大加速“失效”的进程。
首先，需求侧的最大变化来自年轻化。
《2019中国汽车消费者洞察报告》（中国汽车流通协会和懂车帝联合发布）显示，用户年轻化成为中国汽车业的新趋势之一，迈入30岁的“90后”构成客群主力军，2020年“90后”人群汽车消费占比预计达汽车市场的45%，几乎占据一半市场。
90后、00后这类新客群，显示出独特的个性差异和偏好，他们更注重生活质量，普遍追求个性自由和生活享受，选车的考虑要素从功能性开始向体验、愉悦等“第二需求”发展；对汽车科技感、时尚感和专属感要求也更高，乐于接受新能源、自动驾驶、智能网联等新事物。
麦肯锡的研究发现，汽车消费购买链路，正发生急剧改变，转向全渠道发展。
“互联网原住民”的决策更多前置化，越来越多人在线上获取信息、比较价格，线上渠道的重要性越来越高，线下场景更多转为体验性功能，线下交互的机会越来越小。主机厂官网、微信公众号、垂直媒体、测评网站、抖音等各种新兴渠道，可以帮助他们获得信息，进而决定初始考虑选项。
“以前消费者会在4-5个品牌间做比较、体验和测试。如今的消费者，基本在2个品牌、最多3个间做出选择；决策前到店次数，从平均5-6次降至2-3次。”麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇总结说。
其次，供给侧的市场环境出现大变。
从整体汽车业来看，市场正切换进入存量竞争时代，增换购率已经接近50%，且在不断提升；5G、移动互联、人工智能、大数据等技术进步，正在重新定义汽车，消磨掉固有的品牌印记。
汽车智能化、网联化的需求日益明显，用户对数字化诉求有了更高的期望，不再满足于现有的产品和服务。
第三，新技术重塑产品，车企需要重新教育消费者，构建新的认知，然而，由于媒体形态的快速迭代，连接供需两端的传统传播链路全面无序化。
在相当长一段时间，汽车的传播模式是“一对多”，借助主流媒体渠道，车企可以触达潜在的客群。现在，媒介触点高度碎片化，用户群的注意力被大大分散，必须去建立一套全新的营销方法论，且有能力在各个端口保持一致的调性和品牌形象。
数字化正从营销向产品设计、售后服务等不断拓展，且各平台的迁移速度极快。
“中国所有的新兴事物进化速度非常快，一旦新事物、新平台出现，企业的决策速度一定要跟得上，只有跟市场节奏保持一致，才能成功，一旦平台节奏快于你，你可能永远失去机会或者时间窗口。”贝恩咨询合伙人刘湘平评论说。
来自三个方向的力量，已然动摇了传统营销模型的根基，车企陷入了没有路标指引的“无人区”。疫情下的“至暗时刻”，更加深了车企构建新方法论的紧迫性，加快了以线上体验、选车、购车为主的汽车新零售模式的发展。
2020年新冠疫情突发，消费者足不出户一度成为常态，汽车等偏重线下经营的业态遭遇重创。2020年2月，全国乘用车销量仅为25.2万辆，同比下滑78.5%，降幅为历年来之最。（数据来源：乘用车市场信息联席会）
陈都烨坦言，作为大宗消费品，过往汽车营销强调体验和试驾，固然有线上营销的尝试，但是购买链路的重点依然在线下，受到新冠疫情的冲击，线下场景一时间被完全阻隔，汽车业置身于一种全新环境，车企纷纷加速了数字营销的探索进程。
新战场上的勇敢者
机会只属于勇敢者。
面对疫情下需求收缩和消费习惯改变，车企中的勇者走出舒适区，主动迎接变革，动员营销、售后、经销商等整个体系，开辟直播、短视频等线上营销新战场，而且，从单一产品拓展到多维度的服务，尝试与用户建立更紧密的联接。
2020年2月14日，上汽集团乘用车公司副总经理俞经民，身着黑色连帽卫衣现身直播间，以“胖头俞”的形象为荣威品牌带货，他在直播镜头前热情地与用户实时互动，分享私家车防疫知识，送出了价值百万的“福袋”大礼，短短1个小时，吸引超50万人互动。
俞经民是最早上直播的车企高管之一。他不是专业直播人士，也没有太多时间准备，上场前几天只在内部彩排了半小时。但带团队跨入陌生的直播赛道，他没有半分犹豫，“（直播）这件事我亲力亲为，没有人做成功我先做，别人不好意思拍短视频，我先来拍。”
两周后，一汽-大众高管动员各职能部门全部上阵，加上经销商，共66人，组成“66天团”，联动多平台，开启了一整天的线上“云看车”。这场总时长超过5000分钟、累计观看40.6万人次的超大型直播，筹备只花了3天时间。
一个月后，一汽-大众品牌直播中心在长春落成，车企自建直播间，在业内也是破天荒的头一次。
这些头部车企借力方兴未艾的直播模式，在第一时间升级了自身的营销模式。
“可视化的直播，弥补了过往线上销售场景化不足的缺点，具备更强的社交性和蔓延性，加上无接触式的互动体验，迎合了新生代用户的购物心理。”东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉评论说，直播正契合东风日产“和消费者共情、共鸣”的营销主张。
2020年，东风日产全年开展超过10场总部大型直播、超过10000场专营店直播，专门打造了“总部-区域-专营店”三级直播体系，总部层面积极引流，公司高管参与直播话题打造；区域层面由总部支持，打造区域T30网红，起到标杆示范作用；终端层面进行店端联合，提高客户黏性。
切入直播，这些行动派没有停留在流量的层面，而是结合经销商，动员所有能发动的一切力量，形成了一个联动的完整体系。
以广汽埃安为例，自2019年起，他们就开始引导经销商进行云直播、VR看车等线上营销服务，探索新的传播及互动形式，以此培养经销商的综合服务能力，主攻线上营销，通过APP、AR、直播等数字形式让消费者体验到足不出户即可看车购车。为此，他们不再沿用传统的4S店销售模式，着重打造“太阳（25hours体验中心）-月亮（城市展示店）-星星（社区体验店）”的多层级渠道体系。
车企们的着力点，也不限于车本身，而是打造自有APP和私域流量阵地，构建多触点矩阵，直接连接用户，以多维度的服务增加黏性和体验度。
广汽埃安用户专属APP，可提供代客充电、一键救援、一键维保等足不出户的服务。防疫期间，更借助专属APP推出了涵盖线上免费义诊、爱车免费消毒、免费心理咨询、新鲜果蔬配送等特色数字化服务，单是免费义诊，就服务了全国约30万人次。
“其中最大的变化是，我们从害怕跟客户的直接交流，变成了欢迎客户跟我们交流。”广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇说。
2020年，长安福特则推出了两大特色服务项目：一个是“透明工厂”，用户可以通过手机观看车辆维修保养的全过程，质量、价格全透明；另一个是“上门取送车”，客户有需求，工作人员可以到达指定地点将车辆带回4S店维修并送还。新的服务形式更为多元，互动性也更强。
或许，更重要的收获在于，数字营销“无人区”的探索，仿佛一场大练兵，锻造了一支有经验的团队，形成一种全新组织文化，大平台协同、小团队作战，快速响应市场的变局。
长城哈弗品牌旗下设立10个作战单元，每个作战单元独立运作一款车或者一个车型，团队的人员构成追求多元化，有来自于豪华汽车品牌，也有造车新势力的，甚至有体育营销和快消行业的跨界人才，构成了一个快速迭代、自成长的组织方式，激活了整个品牌团队的战斗力和创造力，迸发出“大狗”“初恋”这样有穿透力的产品命名。
“我们未来发展的方向就是一车一品类一公司，哈弗旗下的每款车，以微型的公司化组织运作，各作战单元独立又可形成有效协同，打造超级明星产品。”长城哈弗品牌总经理文飞说。
疫情的暴风骤雨，帮助车企历练了一支坚强的团队，即便汽车线下销售逐渐回归常态，数字营销的思维方式依旧潜移默化地延续下来，为持续的探索积累了经验和方法论。
探索征途的同行人
探索无人区，车企们并非孤力前行。
作为一个综合数字化营销平台，巨量引擎始终与车企站在一起，共同探索数字化营销新可能。
巨量引擎首先以巨大的流量，帮助车企触达了不同的消费人群。
“巨量引擎是一个聚合多元流量的平台，以图文、短视频、直播、问答等各种形式，为我们线上营销提供了强大的流量矩阵，以更高效便捷的方式从多场景触达消费者。”张继辉评价道。
东方日产在周年庆之际策划的“云家宴”活动，正是借力抖音平台直播，1200万车主家人得以共聚云端，度过了一个暖心的“家庭日”（NISSANFAMILYDAY），官方抖音号直播间的在线人数更是将近2000万，创造了一场有梗有料有温度的直播秀。
长城哈弗连续两年参与了巨量引擎“团圆家乡年”的活动，打造春节事件IP，项目执行期间总曝光高达160亿，哈弗红包线上留资超过56万。2020年，长城哈弗又发起了“千场云团购”活动，总部每周举办1~2场的大流量直播，全国800多家经销商一起联动，这一立体直播矩阵同样是基于抖音平台。
大体量、高频度的直播运作背后，依托于一个稳固的商业化体系，“单是2020年上半年，巨量引擎的平台支持了汽车业数十万场的直播，我们致力于做好三件事：第一，供给稳定的流量；第二，提供一整套稳定的服务支持，如内容审核、运营保障等；第三，输出第三方监控报告，及时反馈效果。”陈都烨解释说。
实际上，巨量引擎也是一个内容共创的开放平台，企业、平台、创作者三方可以携手，为车企营销创造各种灵活的形态。
2020年，荣威与巨量引擎合作，邀请了6位国家级匠人，上演了国潮文化秀。
根据各自擅长的宫廷技艺，6位国家级匠人制作出不同的汽车国潮部件，以“国家级工匠大师+宫廷技艺+新视角国潮”为事件要素，合力打造了一辆国潮车——“匠心国潮臻藏版”荣威RX5PLUS。巨量引擎拍摄制作7集非遗纪录片《宫廷匠心造国潮》，将汽车制造与国潮故事结合，在旗下平台传递中国文化力量，视频总播放量超过10亿。
短短2个月内，荣威汽车官方抖音号账号涨粉数达40多万，粉丝量总计100万，构筑了稳定的私域流量阵地。
巨量引擎具备强大的用户标签和数据分析能力，提供从洞察到评估的全链路广告投放决策辅助，帮助车企达到精准营销的效果。
“只有拥有大数据，你未来的投入才会更加精准，费效比、ROI（投资回报率）才会更高；只有拥有大数据，找到你自己的客户才更容易。”这是一汽-大众总结的经验。2020年，一汽-大众旗下探岳GTE、探岳X、高尔夫8、新CC家族等新车型，利用抖音等平台采用直播上市的模式，取得了线下上市活动无法企及的传播成绩，实现了满意的费效比。
长城哈弗更是将平台洞察应用到产品设计上。
2019年，长城哈弗联合巨量引擎联合推出《90后社交趋势白皮书》，洞察到年轻一代消费者的驾驶兴趣。参考这个白皮书的洞察结论，随后哈弗推出了新品“大狗”，并采用了“3/4刻度座驾”的全新定位：拥有超过同级城市SUV的通过性；兼具良好的舒适性、操控性和独特美学的外观设计。哈弗正在通过产品设计的改革来拥抱年轻一代。
2020年9月底“大狗”上市，第三个月即实现销量破万，获得了阶段性的成功。“我们打造一款新车，不只是满足现有用户需求，还要迎合未来消费趋势。‘大狗’的成绩，证明巨量引擎的用户洞察是相当准确的。”文飞说。
看到了巨量引擎数据的价值，荣威已经尝试将这种能力引入到其营销全链路，实现降本提效。他们与巨量引擎汽车DTLAB实验室联合，共同分析和诊断全网渠道线索的消费路径，再制定相应的策略和优化建议。
在联手DTLAB的过程中，荣威从广告曝光、用户留资、线索下发、经销商跟进到最终成交，对线索转化全链路进行诊断并匹配优化策略，最终实现成交率大幅提升。2020年，荣威的CPQL（有效线索成本价）下降35.55%，线索有效率提升11.34%，其数据也反哺巨量引擎算法模型，以提升算法精准度，在未来可覆盖更多的意向用户。
基于以上的探索，巨量引擎提出了“长效”“真效”“增效”三大原则，尝试为“无人区”的探索插上路标。
对车企而言，拥抱营销变化，必须利用新的技术和流量工具，才能更好理解并触达目标客群，实现营销数字化、精准化、差异化，而巨量引擎将为他们持续提供新的可能。
走出无人区，需多方合力
汽车业数字营销无人区的探索，依旧前路漫漫，然而，前行者们越来越清晰地认识到，需多方合力共同探索，才能真正走出“无人区”。
主流车企正致力于打通线上线下，聚合内容创意能力、数据技术能力、运营服务能力甚至生产制造能力，打造一个数字化的服务链路。
以一汽-大众为例，他们正在构建自己的数据中台体系，以CMP内容管理平台、CDP客户数据管理平台等为核心，打通线上和线下的触点，搭建一个拥有高效数据链路的完整营销体系，基于数据的打通，实现业务的全程可控，减少工作中的无效劳动，降本增效。
东风日产同样正以大数据挖掘，提升营销传播的专业度。张继辉甚至认为，营销的未来，将可以智能化地为消费者定向提供精准的产品，并以目的和结果为导向，反向推动设计和生产环节的精准化，依托人工智能技术，帮助企业更简单、更快速、更准确地完成设计与生产交付，以数字化重塑汽车业的生意链条。
汽车行业要走出无人区，不仅仅需要车企的努力，更重要的是用户的参与。
在营销学中，有一种“用户失明”的现象，很多广告明明触达了潜在用户，他们已经看过，却未曾留下任何印象，或者未产生任何影响。这背后的症结在于，数字运营的形式背后，并未真正深刻地了解消费者，更没有找到并推送其真正认为有价值的内容。唯有深入分析消费者的触媒喜好与习惯，内容才能真正打动用户，甚至激发用户与车企的深度互动。
汽车这类低频次、重决策的品类，用户的购买行为并非一蹴而就，需要一个长时间的周期，只有将品牌和产品向目标客群持续输出，才能形成持久的正向反馈。
事实上，只有一个以用户为中心的组织文化，才能真正形成以用户为中心的数字营销体系。汽车业要走的路还很长，且有着现实的重重关卡。
比如，从汽车集团总部、主机厂再到经销商，构建一个完整的数据系统并不容易，加盟的经销商网络未必愿意共享全部信息，打通所有数据实现共享，会涉及非常复杂的利益博弈；再比如，车企可能暂时缺乏用户标签和数据分析的能力，需要引入更多的第三方平台提供赋能，彼此在数据归属和权益分配上，可能需要探索出新的合作形式。
许多未知的问题，都需要时间去解答。
一汽-大众总结出的经验是：“刚起步的时候，不要给予太大压力，模型是需要迭代的，数据是需要学习的，必须一步一步来。关键是做好战略规划，确定好方向，方向对了，反复去验证和学习，根据不同情况给予不同的判断标准，就好像钓鱼和养鱼的ROI肯定是不一样，鱼如果养不大，钓起来价值也不大。”
陈都烨的建议是，探索过程可以先易后难，循序渐进，“我们会引导客户，先从效果广告看到收益，ROI在提升，提供的数据质量越来越好，再慢慢延伸到深度的数据打通和数据共建。”
对于汽车数字营销的未来，贝恩公司合伙人刘湘平非常乐观，他认为，六七年前，行业普遍担忧家电品类的线上化趋势问题，当时同样存在单笔成交额大、线上渗透率低等挑战，现在这些问题已迎刃而解。“随着受众消费习惯的变化，车企一定会和线上的客群逐渐建立信任。打通营销闭环，只是时间问题。”
现在那些勇敢的探索者，相信也将是最早的一批收获者，就如同长安福特的武汉经销商，机会总是垂青有准备的行动派。
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