扛OTA龙头未来大旗，携程直播真能如此风光？
最近，直播带货翻车的人有点多。
先是带货王辛巴的“燕窝门”在前，以至于如今快手已下狠心要与辛巴割袍断义；接着，罗永浩又承认所售皮尔卡丹羊毛衫是假货，职业打假人王海还继续喊话，称其推荐的邓特艾克“Dentyl Active”星空漱口水有问题。
疫情让直播带货走上风口，但接二连三的流量造假、产品不达标，已开始动摇根基。这种通过流量快速实现利益转换的模式还能坚持多久？
今年的直播群体，除了网红，还有一个重要群体入局，那就是企业直播。尤其是被疫情重创的旅游行业，领头羊携程更是将直播奉为举全公司之力打造的“IP”。在今年前三个季度的企业财报中，直播更成为携程少有能够拿出来说道的亮点，目前的数字，已积累到24亿成交量，1.7亿人次观看，独占行业鳌头。大流量，高成交，完全可以媲美直播明星。
但携程直播真实的情况，真的如此风光吗?
从有声到无声 却是此时无声胜有声
细心一点的行业观察者，最近都会发现，除了八卦，似乎携程直播近期已经没声音了。
据记者搜索公开资料发现，携程直播最新一次有记录的战报，是12月20日澳门金沙度假区的直播稿里，战报显示：直播观看人数546.3万。但本场的GMV却没有公布。而这次战报的发布，距上一次1028日携程巅峰直播日发布战报，已过去了将近2个月。
这将近2个月的时间里，携程一改之前场场战报力推的态度，再无任何战报发布，甚至有几场出现在直播预热海报中的携程董事局主席梁建章，也在正式直播时不见了身影。纵观携程此前发布的多场战报，观看人数和GMV都可谓是行业内的“超级”数据，但后来为什么没有了？
是不做了么？其实恰恰相反。在10月29日携程年度大会上，携程正式宣布了深耕国内的战略，深耕内容是其中最重要的一环，而携程直播将进一步平台化，加大投入。
据知情人士介绍，此前携程为直播搭起的“草台班子”，在其主管携程集团副总裁兼公关部部长孙天旭的要求下进行了大幅扩充，数十人在短短一个月时间内加入。在平台化后，携程内部也对直播业务提出了天天有直播、内容多样化等要求。
团队迅速扩充，但随着梁建章的逐渐淡出，携程直播的数据似乎也开始有些拿不出手。记者随机选择了11月31日一场携程北大湖专场直播分析，从商品列表清单中可以发现，本场直播共27个SKU，最终成交单数为860单，平均单个SKU31单，总成交GMV97.8万。从数据上看尚且过得去，但值得注意的是，成交的860单中，有433单超一半的量来自最后一个SKU，这一个SKU产生的成交量也超过了总额的一半。
若是去掉这个有些“奇怪”的单一爆品，剩余26个SKU的数据量骤减，平均每个产品成交16单，总成交量不过50万。而且，其中7个SKU的成交量为0，包括单价最高的3799元的一款。
据介绍，携程直播与网红的不同之处在于，除了老板出场外，一般直播带货并不收取坑位费，而是主要以酒店抽成为主，若是以行业内高星级酒店返佣较高的15%比例，以及携程直播之前官方公布的核销率近50%计算，携程在北大湖一场直播最后的毛利约为7万元，若再考虑迅速扩充的团队人力与直播投入成本，最终差不多也就打平，与之前携程动辄上千万的GMV，堪称断崖式下滑，这时不再进行宣传推广，也就不难理解了。
“超级”数据，需要超级的维护成本，如果没有呢？
如果说直播的GMV是考量直播的转化能力的话，那直播时的观看人数，则是公司品牌影响力的最直接表现。因此，一般机构在分析直播影响力时，直播的观看人数、互动人次等数据都是不可缺少的重要考量。
再以11月31日携程北大湖专场为例，从页面上可以看出，当场的观看人数停留在55.25万，以最后的860单成交量计算，转化率约为千分之1.16。若要一个直观的印象衡量，机构曾公布过薇娅卖零食的转化率为18%-20%。当然，要拿携程直播直接和头部KOL比较并不科学，毕竟还有明星带货只卖几单的案例。
但奇怪的是，在携程直播对外少有的宣传途径中，每每在微博上的预热，点赞、评论、转发数都只有几个或十几个。在很少提前对外预热的前提下，难道是很多铁粉每天都会提前在携程APP里守候？
但真实的情况或许另有状况。有内部人士介绍，一些直播带货的潜规则携程也没有免俗，其中直播间的人数优化，就是最基础的优化内容，例如，直播的主管对周末直播场便提出过不低于50万人的要求。记者曾观察了两场日常携程直播，每次开播前，直播间人数都是在2—4万人，但一般在直播10分钟后，直播间人数都会在20分钟内迅速增长数十万，然后维持在一个基本可观的数量。
如今，携程将直播的主阵地固定在自己的APP与微信小程序，所以最后数据只能由携程公布。但也有些例外，例如在11月25日，梁建章与季琦携手开启新一场直播，携程旅行的相关抖音号也在做了同步。事后，根据第三方独立调查机构“抖查查”的数据显示，本场直播累计观看人数1056人，观看峰值人数41人，平均观看时间8秒。最终这一场直播效果如何，可惜的是本场最终战报携程并未公布。
一位资深行业观察人士曾这样表达自己的怀疑：“刷数据和做假财报一样，都是数据维护，但要做的人足够懂。一个数据出现变化，必然连带其他关键数据出现指数级系数变化。三条微博两个买粉条，一个转发抽奖。直播1000万播放量，5000转，300互动，tag里原创峰值在7.29。是不是大家刷多了都不知道真实系数比，和数据行为应该是多少？但凡玩微博的人看这个数据，已经不能用糙来形容了。”
的确，数据不会说假话，尤其是在如今万物互联的时代，每一个数据都可以说话，但同时，也会有更多数据提供佐证或辨别真伪。事实上，如果要美化数据不是不可以，但需要维护的方方面面非常多，对业余的“草台班子”来说，可能就有点勉为其难了。
直播撑起旅游行业 这条路走得通吗？
不可否认的是，在今年旅游业最艰难的时候，直播预售为酒店业生生开出了一条“生路”，带来了实实在在的流量与救命的现金流。但随着时间的发展，主打低折扣的直播已开始渐渐被生意复苏的部分酒店抛弃。毕竟，一时救命可以，但长久低价“流血”，对品牌有损伤，也经营也不利。旅游直播不同于快消品，最优质的产品仍掌握在少数酒店手中，直播或许可以成为面对消费者的一个渠道，但靠直播撑起未来，可能很多人并不会这么想。
携程在2020年第一季度财报中也透露，直播导流使得高星高品质酒店品类恢复最快。孙天旭也曾在总结携程经验时提出了两个成功要素：一是携程的行业内供应链优势，能够拿到大量低价优质的资源，酒店也愿意与携程合作；二是梁建章的个人IP。
但到了目前，从携程直播最新成交量看，携程的供应链优势并未完全体现，北大湖场最高品质的产品甚至销量为0。且记者从侧面了解到，部分酒店已对直播产生疲态，甚至不再继续合作。
其实原因也不难理解，疫情期间的直播，是酒店为了生存提前预支未来流量，无论是企业还是消费者都是如此。但当消费者已经在连番轰炸般的直播中准备了无数次未来旅行，回归正常生活节奏的企业、消费者都很难继续。在这样的背景下，携程直播已显得有些鸡肋。有酒店业人士告诉记者，之前参与携程直播的核销率还算过得去，但如今随着疫情稳定，东北冰雪、海南度假都开始好转，所以后来携程直播再找来合作时酒店已经婉拒，毕竟，一直流血求生不是根本解决办法。
看得出，携程直播之前的成功的原因，还是以江湖地位崇高的梁建章为主，目前携程直播之所以开始逐渐平淡，也与梁建章减少参与有关。但即便梁建章偶尔出山坐镇，也很难拯救直播的尴尬处境。而针对最近媒体颇为关注的“梁建章太太刘聪出山，接手直播业务。”携程也进行了回应。据公开报道显示：面对种种质疑，携程最新的做法是对最近几篇自媒体文章《携程老板夫人从美国杀回来了》、《大公司可太有意思了》、《梁建章夫人下场，亲管携程直播业务》发起了争议投诉。并发表了声明。
再加之，携程的直播以PGC（专业内容生产）为主，对团队的专业度要求非常高，而携程的直播从最初到现在，都几乎没有任何如今直播必备的社交性，没有一次与网友的互动，更多是传统的主持人口播介绍，显然很难触达用户的内心。
直播究竟能不能成为携程的未来？从现状来看，似乎很难。从宏观上看，携程深耕内容，补短板的意图明显，但携程直播想要走得更远，或许还需要更多更专业、更有经验的操盘手来运作。毕竟直播不等同于电视购物，也不是新闻联播。在实打实的GMV面前，数据不会说假话。
