抢滩年轻消费群体市场 老板电器打开未来厨电增长极
来源：财经无忌
在《烹饪的起源》一书中，素有“厨神“之称的费朗·亚德里亚为读者呈现了一场关于美食和人类史的精彩对话。在他看来，人类史是一部烹饪史，更是一部厨具变迁史。
如今，伴随生活水平的不断提升，与烹饪息息相关的厨电，正在掀起一场关乎烹饪史的新革命。而老板电器作为中国厨电行业的领导品牌，无疑正在承担起“更懂中式烹饪”的重任。
4月20日，老板电器（002508）发布了2021年年报，财报显示， 2021年营业收入为101.48亿元，同比增长24.84%。过去一年，老板电器厨电全品类协同发力，斩获多项第一，龙头地位稳步提升。
透过这一份财报，我们也看到，行业翘楚通过“高筑墙、广积粮”，已然具备了抵御行业周期的实力和底气，即将迎来价值重估的机会。
01分化时代，谁在撑起中国厨电的脊梁？
“这是最坏的年代，这是最好的年代；这是失望之冬，这是希望之春；我们面前一无所有，我们面前应有尽有。”
当狄更斯写下《双城记》时，他并没有意识到正处于一个“大分化时代”—— 少数有着资源、体制和科技综合优势的国家和企业，乘风而起，引时代之先，多数则泯然众人，慢慢消失在历史的背景板后。
两百年后，分化时代重现。大到房企、光伏、新能源汽车，小到手机、盲盒、奶茶，各行各业蛋糕依然很大，但分蛋糕两极剧烈分化。
这种现象在厨电行业也同样愈演愈烈。
随着传统厨电的增速放缓，很多品牌的快速发展进入瓶颈期。在这之中，以老板电器为代表的中国厨电第一梯队积极探索，在诸多细分领域都占据行业第一，走出了一条独立的高成长行情。
据奥维云的最新数据显示，2021年，在吸油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式蒸烤一体机、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱，嵌入式洗碗机主要7个厨电大品类的线下份额中，老板电器拿了3个第一、4个第二。
与此同时，在厨电套餐、烟灶两件套、吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸烤一体机、嵌入式电蒸箱、嵌入式洗碗机主要7个厨电大分类的线上份额中，老板电器拿了4个第一，2个第三，1个第四。
具体展开来看，老板电器不仅能打，而且非常能打。
在吸油烟机市场上，老板电器总市占率高达47.7%，几乎占据行业一半地位。在精装修渠道市场份额为36.2%，稳居行业第一，与行业第二方太的差距不断拉大。
新兴厨电品类中，老板电器依然是“最能打”的。在嵌入式电蒸箱电商市场中，老板电器凭高达40.16%的市占力压西门子和方太，拿到了线上渠道销售冠军；在嵌入式蒸烤一体机市场上，老板电器以34.82%的市场份额高居榜首，拿下线下市场第一名。
据其最新财报数据显示，2021年，老板电器在吸油烟机、燃气灶、蒸烤一体机和洗碗机分别实现营收48.79亿、24.39亿、6.47亿、4.5亿，其中蒸烤一体机的营收同比增加71.26%，洗碗机的营收同比增加101.32%。
传统烟灶地位稳固，新兴品类高增。可以看出老板电器在严峻的市场环境中，展现出了较强的抗风险能力。
这也可以解释，为何自业绩预报公告以来，包括国金证券、西南证券、光大证券等多家证券机构都对老板电器给予了“买入”和“增持”评级。
从这个角度上来看，分化时代所带来的行业断层的局面，正在重塑中国的厨电市场格局。未来，厨电行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。以老板电器为首的国货品牌无疑正是这样的企业。
02 “更懂中式烹饪”，第n条曲线的内生动力
一个问题也随之而来，在中国本土厨电品牌中，老板、方太、万和、万家乐、华帝等基于数十年来在产品品牌、服务能力、技术与研发等方面积累的良好口碑，成为实力强悍的一角。
为何唯独老板电器“脱颖而出”？细究原因，离不开老板电器对于“更懂中式烹饪”的理解。
“更懂中式烹饪”的第一步就是“本土化”。
事实上，诞生于上世纪80年代杭州的老板电器，从未停止过本土化的脚步。老板电器双腔科技大吸力油烟机、搭载蒸烤混动技术的蒸烤炸一体机、会洗锅的洗碗机等产品，都是围绕着烹饪前中后遇到的各种难题而研制出的更适合中国人的厨具。
本土化是所有中国厨电企业实现对西方企业实现反超的前提，但老板电器何以成为本土品牌的领头羊？这一切的背后，其实也是老板电器多年来在数字化、智能化的积淀和探索。
财报显示，2021年，老板电器的研发人员数量为876人，同比增长了18.06%；研发投入3.66亿，同比增长了20.66%。远居同行前列。
对研发投入的重视也让老板电器具备了打造“中国新厨房”的底气——更能适应中式烹饪的复杂场景，研发出更强性能、更多功能、更优空间的产品。
2014年，老板电器提出了全球首个智能烹饪系统ROKI，从厨房电器硬件生产转变为软硬件结合，构建智能烹饪生态圈。2020年，老板电器又成立了烹饪创作工场，并开始建设全球领先AI中式烹饪曲线数据库。
以老板电器发布的最新蒸烤炸一体机为例，其内设置了4000多道菜谱，只需要将净菜和配料放进一体机，设定好模式，选择完烹饪方式，打开柜门，就能端出成品菜上桌。
而为了提高制造端的品控能力，从2010年开始，老板电器开启了大部分生产线“机器换人”，并建成了行业首个数字化智能制造基。2019年，老板电器决定探索“未来工厂”，去年最终成型。从尝试“机器换人”，到探索“未来工厂”，老板电器在近十年间坚定不移持续在信息系统建设及设备购置上的投入累计已有近5亿元。
这是老板电器的一小步，也是中国厨电行业数字化和智能化转型的一大步。
值得一提的是，基于本土化、数字化和智能化，老板电器集成化战略也水到渠成。
近年来，由于满足了居民家庭厨房面积小、功能多的需求，集成灶产品在中国市场加速普及。奥维云网数据显示，2021年集成灶市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，增长势头强劲。
但与此同时，集成灶市场却呈现野蛮生长的激烈竞争，产品质量良莠不齐，缺乏高端品牌的引领。集成灶赛道亟待一场从产品到品牌的全面升级。
今年3月，老板电器推出全新一代高性能集成灶。无论是从使用、性能，还是外观等方面都是“业内标杆”。
仅以一个亮点为例，老板集成灶独创全新一代中控视窗系统，创新23°倾角，将所有操控集中在一个面板上，所有的烹饪动作都可以在界面管理和完成，用户更容易观察和操作，无需额外移动和弯腰……
无论是从本土化到数字化、智能化，再到集成化；还是从洞悉用户消费需求，亦或是重视生产智造，再或是布局全品类，老板电器始终专注厨电领域，坚持“做一个品类，专一个品类，精一个品类”的结果。这也足以证明，老板电器已经具备了输出第二曲线、第三曲线……的真正实力。
03 为什么说老板电器将打开中国厨电未来“增长极”？
在固有的逻辑框架中，厨电行业被打上了地产后周期的认知钢印。这直接造成了资本市场对厨电行业瓶颈渐显的误解。
这虽是事实，但并非全部。当我们跳脱出地产周期的拉扯后发现，中国厨电市场的容量远没有封顶。
据麦肯锡预测，未来十年内，中国城市家庭中，中产阶级及富裕阶层的占比将大幅提升，在2022年时达到81%。相较一二线城市，在未来的一段时间内，三四线城市消费升级的速度将会更为迅猛。
而消费升级给厨电市场带来的最直接影响就是——换购和增购。
第一，存量换购带来新增量。受益于此前一轮地产周期的提振，经过高速放量后的厨电市场，正逐渐迎来存量市场的更换。与此同时，相当一部分老房子需要推掉重新装修，也将诞生巨大的需求。
据住建部数据，中国有近16万个老旧社区，4200多万个家庭，建筑面积约40亿平方米。如果按照50%改造需求，每平方米改造费用1000元来计算，预测市场规模将高达2万亿。这是一块不容小觑的蛋糕。
据老板电器零售终端的销售情况来看，50%的消费来自换购。尤其是在疫情影响下，消费者居家时间延长，对于厨房更为重视，换新、换购需求更为迫切。
第二，新品类增购带来新增量。尽管中国厨电发展了四十年，但只满足了消费者的初级烹饪需求，更丰富、更多元的升级需求并没有被满足。
从新品类来看，中国3亿住宅中，99%没有洗碗机、集成灶、蒸烤一体机，以集成灶为例，目前仍以每年40%的速度增长，这些都有很大的成长空间。
这也意味着，厨电市场即将进入增量扩张和存量更新的叠加态势，整个赛道发展存在着巨大的确定性。
如何才能在增量扩张中拔掉“头筹”，又能抓住存量更新的机会？老板电器再次给出了答案。
2021年，老板电器线上销售额市占率同比增长了1.5%，线下市场老板销售额市占率同比增长了2.71%。线上线下渠道龙头份额稳健提升。
但更为关键的是，渠道之外，老板电器还抓住了这一代消费的主力军——Z世代。
根据艾媒咨询显示，2021年中国“Z世代”群体中有40.7%的人会每周在家做饭。在小红书、B站等平台上，美食类内容早在2020年就已成为垂直品类前列。
这届年轻人对“人间烟火客”有多痴迷，对厨房环境、厨电产品及功能就有多苛刻。
在洞察到消费者生活方式深刻的变化后，老板电器推出的产品，不仅在外观设计上是业内颜值担当，技术方面更是开创性地搭载了数字化烹饪技术，让烹饪成为一种享受。
比如在油烟机上，老板电器采用专利蜂频传感器以每秒40次实时探温，精准捕捉烹饪区温度变化，在油烟升腾前1秒，预判油烟大小，先发制烟；在洗碗机上，AI中式烹饪曲线甚至可以帮助机器主动判断浊度，智能匹配洗涤程序……
如此种种，不难发现，老板电器每一次针对以用户为中心所进行的产品输出，既有对新增量市场的布局，也有对存量更新的回应。
老板电器在吸引年轻人，年轻人也在选择老板电器。
据老板电器高级副总裁何亚东表示，作为国内创立时间最早的高端厨电品牌，老板自诞生以来都深耕、精耕厨房领域，现已打通全渠道布局，终端拥有3000+个专卖店和3000+个KA门店，不仅实现了渠道的消费者触达，为高净值用户提供了消费场景，还极大的提高了服务能力。
如今，对高端的坚守也构筑了老板电器品牌力不断向上的基础。提及老板电器，就想到高端厨电；提及高端厨电，就想到老板电器。一种产品层面，一种精神层面；一种纵向，一种横向，老板电器在消费者心目中的品牌壁垒，也成为了企业业绩增长的重要保证。
只有那些拥有足够强大技术实力和创新能力的企业，才能一直站在风口浪尖。无论是新品类的放量，还是抓住消费升级的趋势，所有这些都指向了老板电器已经找到穿越周期的确定性，且已经站在了最有利的位置和节点。
