全品类第一！解密老板电器的攻、守、道
摘要：半守半攻，顺势而为
作 者：晓蔓
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
2015年至今，中国消费市场发生巨变，数以亿计新中产群体的崛起推动了新一轮消费升级。新浪潮下，中国制造业迅速转型，不但能在规模上跟国外品牌掰手腕，在产品品质和品牌文化的建设输出上也开始具备强竞争力。
在这一轮涨势中，更受消费者欢迎的不是洋品牌，而是国货。如厨电领域，曾经一度是“舶来品”的天下，如今国货们开始“反向输出”国际标准。其中老板电器更是强势超车，在2021年上半年取得全品类第一的亮眼成绩。
奥维云网1-4月监测数据显示，在全渠道市场，老板电器油烟机市场份额占24.5%、领先第二名15%，灶具市场份额占20.9%、领先第二名18%；无论细分到线下还是线上市场，老板电器在各个品类均一骑绝尘；在新兴厨电品类，老板电器亦发展迅猛：嵌入式品类（蒸烤微）以32.9%的份额拿下一季度行业销售额第一；（奥维线下第22周数据显示）洗碗机品类则以40.22 %的市场占比位居第一，同比增长达到28.56%。
尽管受到疫情影响，这个创立42年的中国厨电企业仍一路突围，展现出值得探究的自我更新力和品牌输出力。复杂市场环境下，企业如何长红？在技术迭代与品牌创新之路上，如何排除废动作，以有效动作引领消费趋势？带着这些问题，正和岛对老板电器CMO叶丹芃进行了专访，为大家揭开老板电器的攻守之道。
攻：破旧立新
1、借势文化母体，搭建产品新赛道
关于品牌的重新定位，老板电器一直在探索的路上。过去消费者往往把油烟机和老板电器划等号。对于一个专家型品牌而言，聚焦某个品类并做到极致，好处是可以清晰输出品牌形象、品牌能力，传播效率高，但是弊端也很明显，就是当品牌想拓展品类时，短时间内很难跳出消费者的固有印象。
面对这样的现状，老板电器使了巧劲：借势消费者已有的认知，搭建老板电器的新赛道。他们找到了“中式烹饪”这个文化母体。
以前国外品牌占据中国厨电市场话语权，由“舶来品”逐渐演化而来的厨电产品不一定适用于中式烹饪场景。“比如市面上的烤箱，为什么普遍比较大？因为烤箱是欧美人发明的，做那么大是为了烤火鸡，而日本的烤箱则只有一个抽屉大小，日本人不烤火鸡，只烤秋刀鱼。”
不同烹饪环境下，对厨电产品的诉求也不一样。尤其在消费升级浪潮下，中国的消费者们已经不再单纯满足于厨电产品的功能性，更适配、更智能、更便捷、空间利用率更有效成了他们的新诉求。
面对这样的市场现状和消费者诉求，老板电器认为大有机会：厨电产品品类值得被重新定义一次，打磨出适合中国厨房的样子。叶丹芃认为，老板电器过去能把油烟机产品做到极致，就是因为对舶来品进行了再创造，使其更适配中式烹饪场景。
以“中式烹饪”为创新土壤和文化母体，老板电器对多个品类进行了全线升级。以蒸烤一体机为例，老板电器就探索出了一条新思路：对于中国的烹饪用户而言，单独买蒸箱的意义并不大，因为可以用蒸锅来替代蒸箱；而单独买一个烤箱，使用的频次也不会很高。两个产品单拿出来在中国都没有太大的市场，老板电器直接合二为一、蒸烤结合，打磨出更适合中国消费者使用的厨电产品形态：蒸烤一体机。再比如“会洗锅的洗碗机”，针对中式碗盘和锅具的多种形态，老板电器研发了能灵活调节的百变搁架，不仅能洗碗还能洗锅。
从中国厨房的使用场景出发，活化产品逻辑，每一个产品品类都以用户体验为基点进行重新思考、定义和打磨，这是老板电器做成全品类第一的基础。
2、技术创新硬革命，产品新升级
老板电器始终把技术研发和产品创新作为企业的核心竞争力，并从理念到实践一以贯之。
以“更强性能、更多功能、更优空间”作为产品标准，2021年老板电器14大厨房品类超过40 余款新品进行了全线升级。这次升级不光是单个产品性能参数的提升，而是基于更高层级的产品创新逻辑，进行组合式、集成式、平台式等创新。
在软件和智能制造方面，老板电器也频频发力、早有布局：2014年推出首个智能烹饪系统 ROKI，从厨房电器硬件生产转变为软硬件结合；2021年成立行业唯一一个中式烹饪学院，建设中式烹饪曲线数据库，截至目前已收集了超3000道中式菜品曲线；历经10年，累计投入近5亿，建成占地面积约50000平方米的无人工厂，在原有智能制造基础上，将生产效率提升45%，产品研制周期缩短48%。
叶丹芃认为，对于龙头企业而言，用硬实力说话才是“王道”，唯有通过技术创新不断自我迭代，才能持续引领消费趋势和行业发展。
守：中式烹饪主航道
1、守得住寂寞
想看清一个高手的谋篇布局，除了看他做什么，还得看他不做什么。
老板电器的“不做”，是不做厨房以外的事，只专注在中式烹饪领域，不断挖掘方寸厨房的巨大经济价值。“风口”这个概念一度很火，但真正抓住商业红利的那些人，往往不在追风，而是等风。时机未到，就囤聚势能，时机一到，即顺势而为。老板电器的发展历程，也印证了这个道理。
做强做久，远比做大重要。叶丹芃认为，老板电器是以打造百年企业的愿景要求自己，不以规模为导向，而这条路要想走得远，就得经得起诱惑，守得住寂寞。
2、守之上，更需成：中国新厨房计划
将烹饪定义为企业发展主航道，2019年，老板电器对外发布“创造中国新厨房”的品牌理念，同年开始“新厨房计划”相关动作布局。
为什么叫“中国新厨房计划”？这是相对旧厨房提的说法。中国以往的厨房长期存在大量痛点：烧菜尤其是重油重辣的菜时烟雾呛人，各式各样的电器拥挤又杂乱，同时使用两个灶火时，厨房温度过高......
针对这些痛点，老板电器在“中国新厨房计划”之下，打造了以油烟机为核心、由“烟、灶、蒸、洗”构成的4件套整体解决方案，最大限度满足烹饪全过程的各类场景需求。并从硬件、软件、数字制造、生态四个维度出发，搭建出一个令人向往的“中国新厨房”：不是标准各异的厨电产品混搭，而是通过整体化搭建，厨房空间颜值和利用效率得到提升；不再烟雾缭绕、热度灼人，而是通过产品性能提升，创造更舒适的使用体验；不只是冷冰冰的硬件，而是通过智能数据导入、行为数据采集，让厨房变得更有人情味......
守住“中式烹饪”主航道，从文化母体、产品创新逻辑、全新品牌理念、新消费场景构建、四大维度动作布局层层切入，老板电器构建了一个以“中国新厨房”为核心的清晰品牌逻辑。
道：讲好一个故事
现在的商业竞争，尤其是行业头部竞争，已经不再是单纯比拼规模和销售业绩的阶段，而是立体多维度竞争的阶段：从供应链、产品定义、技术创新、价格带、渠道、品牌内容、营销推广，企业需要打造一个完整的品牌能力闭环。
当下中国的消费环境多元、正在剧烈变化，消费者的消费观、价值观、审美观还在成长和成熟过程中，品牌如何在不稳定、多元的消费者认知之上进行营销和内容驱动，引领消费趋势，这更接近于“道”的层面，而不只是修炼“术”就可以完成。
老板电器选择讲好一个“中式烹饪”的故事。
1、让故事拥有“灵魂”
“中式烹饪”故事的灵魂是以“中国新厨房”为核心的清晰品牌逻辑，其中的地基则是老板电器产品和技术的丰富可能性。
叶丹芃认为，如果企业的产品纯粹是一台硬件，那用户的迁移成本非常低，说换就换。但如果用户用惯了苹果手机，从iOS系统换到安卓或鸿蒙系统，他可能需要做很长时间的思想工作，因为这个产品里面沉淀了他大量的数据和使用习惯。
产品智能化以后，用户使用频率越高、使用时间越长，随着数据的沉淀，产品就会越懂用户。
老板电器清楚地意识到这一点，他们通过数据实时反馈，反向输出给研发部门，以用户行为习惯指导产品的规划和开发，不断优化、提高开发成功率。而中式烹饪曲线数据库里收集的菜品曲线，则可以反作用于厨电产品的定义和创新中，创造中国厨房的更多新可能。
去年华为召开鸿蒙系统发布会，公开的第一批合作伙伴就有老板电器。华为需要在它的平台战略下，找到细分领域的专业品牌来互补，而老板电器则借助于华为的数据和智能平台，在厨电领域智能生态里，扮演更重要的角色。
2、把故事讲给年轻人听
“每个时代都会涌现年轻的消费者，每个时代的消费者都会随着时间老去。品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。”保留既有传统和底蕴，重新注入年轻基因，在产品功能体验上契合新兴消费群体的个性，这是厨电产品的重大机会点。
老板电器选择了用积极的方式拥抱年轻人：邀请宋威龙作为中式烹饪学院代言人，在发布会上演绎中国新厨房创新生活场景；与《向往的生活》《中餐厅》等热门综艺合作，找到年轻人的关注点，贴近他们的生活方式......不固守已有的营销动作，积极求变，老板电器尝试了社群营销、电商直播、自有品牌IP营销、合作热门综艺等多种营销方式，也收获了一批年轻受众的关注。
END
双循环发展格局之下，消费升级浪潮奔涌之时，中国市场还存在着大量的空白：一个产品有没有被重新定义的可能？一个品类有没有被重构的机会？一个看起来司空见惯的渠道有没有被颠覆的必要？一个从没见过的消费场景有没有可能被创造出来，让消费者眼前一亮？一个只满足于做产品工匠的企业有没有可能提出更先锋的消费观、生活观甚至价值观，引领一代人的生活方式？在一线之外的市场，有没有大量未被发现和满足的消费需求？
机会遍地都是，能抓住的永远是有心人。扎根中国市场42年，亲眼见证市场格局几番变化，老板电器淌出了一条它的攻守之道。相信也将会有更多的新“国货”、“有心人”顺势而上，在中国经济快速成长制造的蓝海里击水中流，开辟出新的天地。
参考资料：
1. 99%的品类，都有品牌重做的机会！餐饮O2O
2.专访老板电器副总裁何亚东：科技驱动创新，老板中国新厨房战略谋定未来！中国家用电器商业协会
3.单品创新到成套战略，看老板电器如何引领下一个厨电十年，产业观察
