希岸酒店首次对外解读什么样的品牌具备品牌资产溢价能力
希岸酒店首次对外解读什么样的品牌具备品牌资产溢价能力
引言:品牌是人们对于一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。如今,品牌正从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变从而产生市场价值。
可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又重新站起!”任何公司和企业都可以借助品牌的力量来提升自己的商业价值,提升自己在市场的占有率及影响力。
这套逻辑对于正在加快品牌连锁化酒店进程的酒店行业同样适用。根据中国旅游饭店业协会最新发布的《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》显示,仅参与统计的70家饭店集团拥有的品牌总量就达到了492个,其中经济型品牌85个,中端品牌162个,高端型126个,奢华83个,并且目前各个档次的品牌数量还在持续增长。显然,在高度竞争的业态之下,品牌力成为酒店持续展现生命力的关键。
希岸酒店创始人及CEO陆斯云
品牌资产溢价 驱动酒店边界价值
突破酒店盈利天花板
无疑,品牌的力量是强大的!我们从后疫情以来火爆年轻消费者朋友圈的希岸酒店得到实力印证!一份来自希岸的营业数据显示,截止10月初,希岸已经有217家分店满房,多家门店的入住率超过100%的好成绩,RP与去年相比增长了4%,OCC增长了10%,分店总营收相比则增长了40%;事实上,早在今年4月疫情尚未退却之时,希岸就已经展现了超强的品牌生命力,开业复工率高达95%,并因此被央视财经频道选为复工复产的典型进行了宣传和报道,可以说,2020年的希岸整体呈现“价量齐增”的状态。在百花齐放的品牌之中,希岸品牌为何拔得头筹?对此,希岸酒店创始人及CEO陆斯云给出了答案。
秘诀在于希岸独特的品牌商业模式的法则之中。酒店做品牌的目的是什么?希岸的答案是品牌资产溢价,即以品牌帮助业主和投资人实现资产溢价,打破酒店盈利的天花板。
作为第一个提出品牌资产溢价的酒店品牌,陆斯云将如何把希岸品牌价值推向她所期待的更高纬度?
“品牌在我看来不是只是一个商标、一个logo,更应该是基于目标客群,按照用户心智打造出来的与他们有情感共鸣的载体。”陆斯云表示,“然而不是所有的品牌都具备资产溢价的能力,只有品牌得以成为某些价值观的载体,与消费者利益产生联结,并帮助他们表达个人或他们职业中的价值观才具备资产溢价的能力。”
希岸酒店试图打造一个品牌、市场、消费者、投资人的完整商业生态闭环,通过”宠己“的理念圈定跟品牌理念一致的消费者,再通过理念下的品牌实现商业化的流量转化。
通过观察我们不难发现,希岸3.0的大堂为给投资人创造更多盈利空间,为满足当下消费者精神领域,在消费者“边界需求”上融入了诸多创新——将法式下午茶吧与酒店大堂相结合,打造出融合茶饮、阅读、艺术美学、零售空间为一体的——宠己下午茶吧,将希岸品牌所代表的“宠己”生活态度以更多具象形式融入到消费者的互动之中,除了增强消费者服务体验,现场享受茶饮,鸡尾酒,休闲阅读之外,还可即时选购大堂内如美妆、面膜、红酒、茶叶等生活美学用品。
在增强消费者体验感的同时,以高消费频次拉动酒店营收,事实上就是在酒店有限的空间里除了挖掘酒店空间的核心价值、住客的核心需求,还在于将酒店的边界价值和住客的边界需求最大化,以此促进全方位的盈利增长。而希岸酒店为此做的更多,她还将线下流量引流至线上云态度生活美学馆持续创造更多收益,这对于身处后疫情时代的酒店而言,不仅可以帮助加盟商提高坪效,同时也可以通过高频带动低频的方式为酒店带来流量。
细分领域创新先锋
希岸迈向高性价比投资商业模型
据统计,90%以上的消费者选择希岸品牌更多的是与其品牌价值观产生了情感共鸣,宠爱的理念让消费者在陌生的城市中找到归属感,从而追逐希岸品牌,并追逐希岸品牌所带来衍生服务及产品,最终促进了消费力的增长。
“只有将品牌理念落到实处,形成真正有影响力的品牌,才能获得品牌资产溢价!”希岸酒店创始人及CEO陆斯云表示。这就决定了除了产品自身的打造,希岸在产品的附加值上都需要投入更多的精力和成本,但也正因此,希岸才有底气拥有品牌资产溢价的能力帮助酒店打破单靠客房盈利的壁垒,实现更多维度的价值收割。
事实上,当前酒店品牌方与消费者在供需品牌的匹配度方面仍然存在错位。即品牌结构失衡。随着人们收入水平不断提高,消费需求总量相应增加,与此同时需求结构也发生了深刻的变化。一方面,客源市场结构发生了改变。旅游住宿群体的年龄跨度更大,代际差异明显,一些传统国际酒店品牌在创立之初瞄准的多是40岁左右的商务人士,而现在越来越多的80后、90后甚至00后加入到消费大军,他们的消费偏好已经发生了改变。另一方面,去酒店消费的目的也越来越丰富和日常化。有时消费者仅仅是希望转变一下生活的场景,在酒店办公、聚会、喝下午茶、看电影等等。因此,只有在充分了解消费者需求的基础之上,将目标市场进一步细分才能获得品牌的可持续性发展。
尤其是经历这次疫情,新环境、新市场、新需求倒逼酒店的经营、管理、服务必须与时俱进。面对激烈的市场竞争,业主拥有了更广泛的选择空间,品牌发展更需要进行自我反思甚至革新。
希岸品牌进一步细化消费群体的偏好和需求,为满足疫后多种投资需求带来更具投资性价比的酒店产品,推出全新品牌矩阵——希岸deluxe酒店;希岸酒店3.0;亦岚酒店三大产品线,为疫后希岸品牌抢占市场拉开了新的产品格局。
其中,希岸酒店3.0作为希岸酒店面向市场的全新版本,其升级更具战略意义,代表着希岸品牌切入市场的全新商业模式,即以“轻投入,高收益”——低于高品质呈现效果的投入,高出同品质的收益,让品牌投资更具性价比的新商业模式的展开。
据介绍,作为酒店行业轻奢精品“生活方式”品牌的代表,从2015年成立至今短短5年的时间,希岸已在全球6个国家实现布局、总规模超800家、全国150多个城市拥有超过460家门店,在希岸酒店创始人及CEO陆斯云的带领下,专注“品牌资产溢价”的希岸未来又将如何发展,让我们拭目以待!
记者手扎
从陆总身上笔者感受到一种“女性力量”,温和而有力。可以感受到精于快消品营销的她比起传统酒店人具备更多的是那股子 “创新”“灵活”劲儿,同时也不缺乏一个优秀的“领袖”该有的勇气和魄力!从大家早已熟知的快消品跨界史,到行业连锁化大趋势、希岸人才为本的“动车理论”,再到品牌IP化打造以及品牌资产溢价概念,陆总对酒店行业有许多自己的思考。
在对话中,笔者印象最为深刻的两件事——一是其谈及希岸4月份因开业复工率达95%以上被央视财经频道选为典型案例报道时地自豪与欣喜,她说,我们用实力证明了希岸是一个抗风险能力很强的品牌。二是她对女性价值的诠释!她说,作为女性,她清楚地知道一个女孩子在经济独立的基础之上能获得更多人生选择权,她认为当代女性的魅力,更多的在于保持独立自强的同时再为他人提供价值,一直以来她深刻感受到经济基础对于女性人生选择的影响。因此为了帮助更多女性实现自我价值,希岸将开展一系列的公益支持。
