2020年持续圈粉，鼎湖山泉做对了什么？

慧聪酒店网 2020-11-13 18:05 来源：网络

2020年，各行各业无疑是受疫情冲击非常大的一年，但往往危机中也蕴藏着机遇。

数据显示，2019年中国饮料市场上，包装饮用水的占比为34.55%，以绝对的优势领先于其他饮料类别。在几乎全民皆网民、信息透明化的时代，消费者对于喝水这件事的认识已经不再是过去片面的理解，市场告诉了我们答案。前不久，华安证券研究所食品饮料行业首席分析师文献发布了一项数据： 2014年-2019年间，包装饮用水的复合增长率达到11%，其中天然水增速最高，达到29%。未来五年，仍然可以看到将近5%的投资增速。

今年，国内某天然水品牌的上市，一纸招股书让更多业内人士清楚看到了饮用水行业、天然水品类的潜力和机会。当然，这样的市场机会，也被走在前且深谙饮用水发展规律的国外企业看见。近两年，一时间也涌入了不少国外饮用水、天然水品牌。由于发展天然水需要以水源为半径，除了拥有多个水源的几个全国性品牌，地方城市也雄踞着众多的本土饮用水、天然水品牌。

事实上，在持续的消费升级和疫情的影响下，消费者对健康的需求越来越重视。从生活习惯、日常饮食到每天必不可缺的“水”，市场表现出人们对于高品质饮用水有着前所未有的渴望，更健康的天然水更是首当其冲。作为饮用水品牌，如何在机遇与危机并存的市场环境突围呢？近日，一家有着20年行业经验的广东饮用水企业鼎湖山泉的“茶饮跨界”营销活动引起业界关注，更被行业观察媒体“饮料产业链之窗”公众号收录，与国际一线品牌并排作为行业案例，它在2020年的一系列营销举措也更是圈粉无数。

鼎湖山泉与茶——“这对CP真的太甜了”

鼎湖山泉的出生就注定了不平凡。它的水源自第一个国家级自然保护区——鼎湖山，其空气负氧离子浓度高达10万个/cm3，曾被钟南山院士冠以“负离子洗肺，好山水怡情”的高度评价，更享有“到此已无尘半点，上来更有碧千寻”的美誉。

据了解，一般定义中，天然水包括江河、海洋、冰川、湖泊、沼泽等地表水以及土壤、岩石层内的地下水等天然水体。其中，天然山泉水由于来自受到保护的无人山区，区域内无污染，水源经过山体自净化作用，含有适量的矿物质，是更为珍贵的天然水类别。古人也早早就发现了山泉水的可贵，认为是泡茶佳品。茶圣陆羽在《茶经》中指出:“其水，用山水上，江水中，井水下”。这里的“山水”指的就是“山泉水”。

当鼎湖山泉水遇到了茶，俨然一对绝配的CP。清澈甘冽的水质含有均衡的矿物质和微量元素，溶解及渗透力强，用它来泡茶，茶水色泽清透、香气馥郁、滋味醇厚，迸发出更加鲜“甜”的生命力；而好茶经过好水的加持，绿茶的甘香、红茶的醇厚、黄茶的鲜爽等优势都得以极大的发挥，爱茶的人称之为“天然的上佳茶品”，令人回甘悠长。

重视用户体验以全新定位全面进军冲茶市场

手握“天然山泉水”这张王牌，鼎湖山泉在品牌营销上也煞费苦心。即使是不同品类的水，单从产品形态上，无色无味，难以区分，在宣传上也高度同质化。水品牌营销最大的挑战也在于塑造差异化的品牌形象。较多的水品牌强调自身的水源、水质，不贴合消费者的实际使用体验场景，品牌易显得“高冷”。

鼎湖山泉则另辟蹊径，一直以来都是从“用户体验”出发，从最初的“你喝过山泉水吗”到近几年的“煲汤冲茶，就用鼎湖山泉”，无一不是从用户的角度出发。今年，借着山泉水的泡茶优势以及广东浓厚的茶文化氛围，鼎湖山泉又聚焦在用户的冲茶场景，以“广东人冲茶，鼎湖山泉水”的全新定位再次进行品牌升级，赢得了行业众多爱茶人士的共鸣。

2020年7月，广东省农业科学院茶叶研究所举办的品茶用水适用性研究评定活动，给予了鼎湖山泉冲茶“汤色透亮、口感顺滑、味道醇香”的好评；同月，鼎湖山泉成为2020广东省茶艺技师大赛这场广东较高级别茶艺师赛事的唯一指定用水，得到了广东一流茶艺师们的认可；同年9月，在广东省茶业行业协会发起“品茗用水对比盲测”实验活动中，由于鼎湖山泉冲茶的汤色、香气、滋味表现出色，被专家一致认为是最适合的泡茶用水。

真正的好水还要能经受市场的检验，做到“叫好又叫座”。除了得到行业的机构的赞誉，鼎湖山泉还和知名茶企、茶楼保持着深入的合作。今年和知名茶企澜沧古茶推出了中秋礼盒，联合天成茶业持续开展线下用户活动，与鸿雁茶叶联合推广广东粤茶英红九号，和广州早字号茶楼陶陶居在早茶上也有深入合作。广东作为喝茶的人口大省，多年来保持茶叶消费第一大省的稳固地位，茶叶消费量居全国首位。通过对茶饮、早茶等消费场景的深入植入，鼎湖山泉也正撬动着广东庞大茶市场的销售，今年夏季桶装水销量同比过往十几年实现了最高销量的好成绩。

携手本土茶品牌做大“粤”字头广府品牌

疫情之下，外贸及旅游业发展受阻，国外巨头企业裁员，国内中小企业“倒闭潮”屡见不鲜。而前不久公布了前三季度中国城市GDP前20强，受到外贸和疫情的影响广州位列第五，拥有较多国内发展资源的重庆超过广州跻身前四。鼎湖山泉是广东重要的广府品牌，广州也是鼎湖山泉最重要的市场，如何发扬本土品牌优势和价值也是企业应肩负的社会责任。

作为中国四大茶文化系列之一，广东人对茶的偏爱衍生出独居特色的茶文化。广州“一盅两件”的早茶文化，潮汕地区的功夫茶文化，客家的擂茶文化，以及港澳茶餐厅带来的柠檬茶文化。如今，新式茶饮文化也如雨后春笋般从全国各地席卷开来，一些网红茶饮店甚至火爆到大排场龙都难买上一杯。广东茶文化也已不只活跃在“老广”一代，亦在新一代年轻人中“一发不可收拾”地蔓延，越来越多创新的粤式冲茶文化，也渐渐出现在大众视野。

得益于这样的契机，鼎湖山泉与广东本土柠檬茶品牌TANING挞柠进行了跨界营销，推出了新粤式茶饮“山泉鲜柠茶”，用天然山泉水搭配新鲜柠檬的清新组合，水质软而清澈甘美的鼎湖山泉水，为茶饮增添了更鲜活的生命力和全新理念。国内知名的粤语短视频IP《粤知一二》主持人郭嘉峰、“荔湾叔”闹腾男孩王凯曦KC也联合为此次联合茶饮代言推荐，得到90后、00后年轻人的热烈响应。

据悉，鼎湖山泉此次合作不仅在TANING挞柠店铺内、外卖形式进行销售，还联合走进了金融、银行、地产等500强企业送下午茶，得到了许多年轻职场精英们的认可，也进一步提升了鼎湖山泉在广东年轻人以及中产用户的市场认知。

品质是根本 20年来圈粉数百万家庭

一款产品短时间惊艳也许简单，能够让用户长久保持热情并不容易。鼎湖山泉扎根广东市场20年，一直深得消费者的喜爱。除了迎合消费者的营销创新，究其根本，得益于其本身过硬的产品品质。

从企业发展之初，鼎湖山泉就坚持自主创新，通过自有的国家发明专利“自然密滤”核心技术过滤天然山泉水，能高效地截留一定分子量的杂质，并保留水中分子量较小、对人体有益的矿物质和微量元素，从根本上保证了水质安全，也同时保持了山泉水的天然健康特性。

不仅如此，鼎湖山泉早早就成立“广东省饮用水工程技术研究中心”，引进我国著名食品安全、微生物研究专家中国工程院吴清平院士及其创新团队，创立了“包装饮用水质量安全技术院士工作站”，这也是首个进驻包装饮用水企业的院士工作站。值得一提的是，在全方位的品质保障下，鼎湖山泉所有产品在政府监管部门历年抽检合格率实现100%。